Atribución de marketing digital para principiantes: Cómo empezar con la atribución de campañas

Imagínese esto: Le han pedido que cree un marketing multicanal para mejorar el conocimiento de la marca y las ventas de la tienda de comercio electrónico de un cliente.

Además de identificar los objetivos y los indicadores clave de rendimiento (KPI), también debe determinar cómo evaluará qué actividades de marketing funcionan y cuáles no. 

Para responder a estas preguntas es donde entra en juego la atribución de marketing. Utilizándola bien, puede determinar dónde asignar su tiempo y esfuerzo a los puntos de contacto de marketing que contribuyen a los objetivos de la campaña. Estos puntos de contacto pueden incluir diversas actividades de marketing, como anuncios de pago por clic (PPC), publicaciones en blogs, boletines por correo electrónico, etc. 

Si no está seguro acerca de la atribución, esta guía le explicará los conceptos básicos de la atribución de marketing digital, le explicará por qué vale la pena invertir tiempo en comprender la atribución y le mostrará cómo combinar todo en un informe utilizando DashThis. 

• ¿Qué es la atribución en el marketing digital?
• 6 tipos de modelos de atribución para analizar sus resultados de marketing
• Ventajas de crear informes de atribución de campañas
• Cómo utilizar DashThis para crear su informe de atribución multicanal
• Automatice sus informes multicanal con DashThis

¿Qué es la atribución en el marketing digital?

La atribución de marketing digital consiste en dar a sus esfuerzos de marketing el crédito que merecen por su papel en la obtención de resultados de marketing y conversiones de acuerdo con un conjunto de reglas. Normalmente, las empresas lo hacen utilizando un modelo de atribución predefinido o creando uno propio.

¿Por qué es necesario? Piense en cómo toma una decisión de compra hoy en día. 

Por ejemplo, supongamos que está considerando la automatización de informes y encuentra DashThis por primera vez a través de una búsqueda orgánica. Mientras crea un informe para un cliente, llega a uno de los recursos de DashThis, que le ayuda a entender la definición de un KPI. 

Dos semanas más tarde, ve un anuncio de Google de DashThis en un sitio web que le indica que se suscriba a un boletín informativo. 

Pasan las semanas y usted ha seguido participando en el boletín de DashThis. Hay una próxima reunión interna para discutir las medidas de presentación de informes de los clientes, por lo que ahora es un buen momento para evaluar las posibles soluciones de presentación de informes. Va directamente al sitio web para inscribirse en pruebas gratuitas para probar diferentes soluciones, incluida DashThis. 

¿Qué contribuyó a que decidiera probar la versión gratuita? 

¿Fue el contenido del blog, el anuncio de Google o el boletín de noticias? Dependiendo del modelo de atribución que utilice, la respuesta a esta pregunta será diferente. 

Cuando implementa la atribución de marketing, toma los datos de atribución de sus campañas de marketing y los analiza utilizando un modelo para determinar qué está impulsando las conversiones o ayudando a alcanzar los objetivos de su campaña en una fase concreta del ciclo de ventas. 

Los distintos modelos de atribución se adaptan mejor a empresas con distintas necesidades. Por ejemplo, la atribución al primer contacto es un modelo de atribución de marketing más sencillo para evaluar la eficacia de las iniciativas de conocimiento de la marca. En cambio, la atribución multitoque analiza el crédito de conversión a lo largo de varios puntos de contacto de todo el recorrido del usuario. 

Con el modelo de atribución adecuado, puede comprender con seguridad qué campañas funcionan mejor en su marketing mix y qué campañas tienen el mayor retorno de la inversión (ROI) para sus clientes. Todos estos esfuerzos le ayudan a centrarse en las actividades de marketing que ofrecen resultados.

6 tipos de modelos de atribución para analizar sus resultados de marketing

1. Atribución al primer contacto

• En qué consiste: El crédito de conversión va al primer punto de contacto (normalmente un punto de contacto de la parte superior del embudo) antes de una conversión
• Ventajas: Fácil de configurar y comprender. Realiza un seguimiento de la campaña o el canal con el que los clientes interactúan primero.
• Desventajas: La atribución al primer clic puede sobrestimar el ROI de tus esfuerzos en la parte superior del túnel
• A quién va dirigido: Los modelos de atribución de un solo contacto son adecuados para empresas con ciclos de ventas más cortos que necesitan un modelo de atribución sencillo para empezar o si desea comprender la eficacia de sus esfuerzos de notoriedad de marca
• Ejemplos de KPI: Tráfico del sitio web por canal de marketing, páginas vistas, nueva tasa de conversión de clientes potenciales de primer contacto, coste por adquisición de clientes potenciales de primer contacto.

2. Atribución del último toque

• En qué consiste: El crédito de conversión va a la última interacción (normalmente un punto de contacto de la parte inferior del túnel) antes de una conversión
• Ventajas: Fácil de configurar y comprender. Se centra en la interacción que convierte las oportunidades de venta en clientes que pagan.
• Desventajas: La atribución al último clic puede sobreestimar el ROI de un último punto de contacto como una llamada a la acción por correo electrónico
• A quién va dirigido: Empresas con un ciclo de ventas más largo que necesitan un modelo de atribución sencillo para empezar o si te estás centrando en mejorar la tasa de conversión o la generación de leads
• Ejemplos de KPI: Tasa de conversión por canal de marketing, coste por conversión de último contacto, tasa de conversión de las interacciones de último contacto.

3. Modelo de atribución lineal

• En qué consiste: Asigna el mismo crédito de conversión a través de cada punto de contacto en un viaje del cliente que conduce a una conversión o venta. También se conoce como modelo de atribución en forma de W.
• Ventajas: Modelo sencillo para iniciarse en la multiatribución. Analiza cómo interactúan los clientes con su marca antes de comprar.
• Contras: Puede que no ofrezca una imagen exacta de la eficacia del marketing. Por ejemplo, un clic por correo electrónico y una suscripción a una prueba gratuita obtienen el mismo crédito de conversión, aunque la prueba gratuita sea más valiosa para una empresa.
• A quién va dirigido: Empresas que necesiten una introducción básica a los modelos de multiatribución o una visión general del recorrido del cliente.
• Ejemplos de KPI: Número de puntos de contacto por cliente que convierte, tasa de conversión media en todos los puntos de contacto.

4. Modelo de atribución temporal

• En qué consiste: Los puntos de contacto de marketing más cercanos a una venta o conversión obtienen más crédito por las conversiones.
• Ventajas: Evalúa los puntos de contacto más influyentes durante las etapas finales de un viaje de compra.
• Contras: Puede dar demasiada importancia a los esfuerzos en la parte inferior del embudo.
• A quién va dirigido: Empresas con ciclos de ventas más largos que quieran comprender qué canales son más eficaces para impulsar las conversiones.
• Ejemplos de KPI: Valor de vida del cliente (CLV) por canal de adquisición, Retorno de la inversión publicitaria (ROAS) por canal.

5. Atribución basada en la posición 

• Qué hace: Asigna más crédito de conversión a los primeros y últimos puntos de contacto, mientras distribuye el resto entre los demás puntos de contacto de marketing. También se conoce como atribución en forma de U.
• Ventajas: Forma accesible de iniciarse en la atribución multitáctil
• Desventajas: Se centra en las actividades de la parte superior e inferior del túnel a expensas de los puntos de contacto que ayudan a crear credibilidad y notoriedad, como el contenido de las redes sociales o el marketing de contenidos
• A quién va dirigido Equipos de marketing que quieran optimizar sus canales de la parte superior o inferior del embudo.
• Ejemplos de KPI: Tasa de conversión por canal de marketing, notoriedad de marca, coste de adquisición de clientes

6. Modelo de atribución personalizado

• Qué es: Un modelo de atribución creado internamente para una organización.
• Ventajas: Puede personalizar la atribución de marketing para adaptarse a las necesidades específicas de su equipo de marketing o cumplir con un resultado deseado
• Contras: La creación y el mantenimiento pueden resultar caros y requerir mucho tiempo
• A quién va dirigido: Empresas con ciclos de ventas complejos y más largos
• Ejemplos de KPI: Valor de vida del cliente (CLV) por canal de adquisición, Retorno de la inversión publicitaria (ROAS) por canal.

Ventajas de crear informes de atribución de campañas

Identificar los canales y campañas de marketing más eficaces

Antes de realizar una compra o registrarse para una llamada de ventas, los usuarios pueden visitar un sitio web varias veces desde diferentes canales o dispositivos durante un período de tiempo. Para realizar un seguimiento adecuado del rendimiento del marketing multicanal, debe comprender cómo funciona cada canal de marketing. canal de marketing contribuyó a una conversión.

Empresas como Uber reconocen la necesidad de la atribución multicanal. Utiliza un modelo interno de marketing multiatribución para determinar en qué canales de marketing debe centrarse su estrategia de marketing.

"Cuando un usuario ve un anuncio en una red social, luego busca "Uber" en la web, hace clic en un anuncio de búsqueda y más tarde se registra en Uber, no es justo atribuir todo el mérito al anuncio de búsqueda. La atribución multitoque implica examinar los datos a nivel de impresión, analizar el recorrido completo de conversión del usuario y, a continuación, atribuir el peso adecuado del crédito de cada conversión a múltiples canales."

Una atribución adecuada es vital para el éxito del marketing. Le permite tomar decisiones de marketing más inteligentes. Sabrás con qué puntos de contacto de marketing interactúan los usuarios a lo largo de su recorrido de compra, cuánto ha contribuido cada canal a una conversión y cómo reasignar tus recursos para obtener los mejores resultados. 

Optimizar el rendimiento del marketing

La atribución de marketing digital le ayuda a descubrir canales y campañas de marketing de bajo rendimiento. campañas con un enfoque basado en datos. También le permite centrarse en las campañas que cumplen sus objetivos o le ayuda a optimizarlas.

Un ejemplo sencillo de informe de atribución es el de Google Analytics campañas y fuentes de tráfico de Google Analytics. Esta herramienta de atribución de GA4 le indica de dónde procede el tráfico de su sitio web al tiempo que asigna crédito de conversión a los anuncios y las interacciones que llevan a un usuario a su sitio web.

Medir y demostrar el ROI del marketing 

La atribución le ayuda a crear y gestionar campañas más eficaces y a comunicar los resultados de marketing a sus clientes. 

Supongamos que estás revisando los últimos resultados de marketing con tu cliente. Tu cliente te pregunta si su campaña publicitaria en Instagram, Google Ads o el marketing por correo electrónico ha sido más eficaz a la hora de impulsar las ventas de su tienda de comercio electrónico este mes. 

Con información detallada sobre los clientes potenciales generados a través de los canales, el presupuesto gastado y una imagen completa de qué puntos de contacto de marketing contribuyeron más a una conversión o venta, dispondrá de los datos que necesita para demostrar la eficacia de sus esfuerzos de marketing y tomar decisiones informadas para sus clientes y las partes interesadas.

Integración de una plataforma de datos de clientes mejora este proceso proporcionando una visión unificada de todos los datos de los clientes, lo que resulta esencial para una atribución precisa del marketing y la optimización de la estrategia de campaña. Esta completa integración de datos le permite evaluar y atribuir el impacto real de cada canal en su ROI, garantizando que sus estrategias se basan en datos y se centran en el cliente.

Cómo utilizar DashThis para crear su informe de atribución multicanal

La gestión de la atribución de marketing a través de múltiples canales implica una gran cantidad de datos. Su recopilación es tediosa y requiere mucho tiempo, pero los informes pueden resultar abrumadores si se exportan e introducen manualmente los datos de varias plataformas en una hoja de cálculo de Excel.

Afortunadamente, un software de informes como DashThis puede ayudar. Aquí tienes una guía paso a paso para crear y compartir con tus clientes un informe de atribución multicanal en DashThis. 

Paso 1: Seleccione una plantilla

Puede empezar con una de las plantillas de DashThis dashboard de DashThis o utilizar nuestra plantilla de informe de marketing digital para crear un nuevo dashboard desde cero.

Paso 2: Conecte sus fuentes de datos de marketing

Diga adiós a las dolorosas exportaciones y formateos de datos y salude a los datos agregados fácilmente comprensibles en un informe. DashThis se integra con más de 34 herramientas de marketing, por lo que solo tiene que añadir las fuentes de datos sobre las que desea generar informes con el botón Connect.

Tan pronto como usted permite DashThis para acceder a sus datos de marketing en cada herramienta, DashThis importará automáticamente los datos más recientes de sus canales seleccionados y mantener sus informes actualizados.

Paso 3: Elegir los KPI pertinentes y personalizar el diseño del informe

La interfaz de arrastrar y soltar de DashThis hace que elegir las métricas sobre las que desea informar. Utilice encabezados y secciones para organizar sus KPIs en un flujo lógico y fácil de seguir para que su cliente o parte interesada lo revise.

Por ejemplo, si está creando un informe de atribución multicanal que analice el número de conversiones a través de LinkedIn, métricas de YouTube y marketing por correo electrónico, podría agrupar las métricas de cada canal con encabezados para que su informe sea más sencillo. Compara los KPI comunes de varios canales para saber qué iniciativas generan más conversiones, tráfico o ingresos.

Consigue esta plantilla de informe sobre redes sociales con tus propios datos. 

Paso 4: Comparta su informe de atribución con sus clientes 

Una vez que esté satisfecho con el aspecto de su informe, utilice la función de programación de informes de DashThis programación de informes para ahorrar aún más tiempo. Haga clic en Opciones de uso compartido > Compartir por correo electrónico > Frecuencia para programar sus informes.

Esta función de envío automático de correo electrónico le permite programarlo una vez, diaria, semanal, mensual o trimestralmente. DashThis programará y enviará automáticamente el informe según el intervalo de tiempo que elija. 

También puede descargar el informe en formato PDF o compartir un enlace URL para que los clientes puedan verlo en línea en tiempo real, lo que resulta perfecto si está preparando una reunión en persona o por videoconferencia para hablar de los últimos resultados de su cliente. 

Facilite la atribución con una plantilla de informe de marketing digital 

Comprenda mejor sus esfuerzos de marketing con la plantilla de informes de DashThis de DashThis. Está diseñado para informar y visualizar las métricas de múltiples canales de marketing, Por ejemplo, puede combinar un informe en profundidad de informe SEO con un informe de ruta de atribución de Google Analytics 4 para comprender el valor del SEO a la hora de impulsar las conversiones.

Utilice la gama de visualizaciones de datos de marketing para identificar patrones, comunicar recomendaciones a los clientes y proporcionarles informes fáciles de digerir y compartir con su equipo. Invertir en informes transparentes es beneficioso para todos: comunicas el valor de tu trabajo con claridad y tus clientes obtienen un informe fácil de digerir y compartir con su equipo.

Obtenga esta plantilla de informe de marketing digital con sus propios datos.

Automatice sus informes multicanal con DashThis

La atribución de marketing puede ser difícil de entender y comunicar, pero es la clave para informar con precisión de los resultados y la eficacia de los clientes. Una correcta atribución garantiza que las recomendaciones y ajustes de la campaña sean fiables y se basen en datos de marketing reales.

Recupera tu valioso tiempo con la automatización de informes. Regístrese hoy mismo para obtener una prueba gratuita de 15 días de DashThis.