Cómo fracasamos en Facebook Ads para marketing B2B

Domingo 21:30, Playa del Carmen, México.

Sí, has leído bien: ¡México! Mis jefes me llevaron a México para que podamos hacer una lluvia de ideas sobre las estrategias de marketing de DashThis para el próximo año (¡qué increíble, eh!). ¡Gracias a DashThis por esta oportunidad, por cierto!

En nuestra última noche, después de una semana sorprendentemente productiva, estaba disfrutando de un margarita en el bar del vestíbulo. Tenía una conversación con mi jefe sobre cómo, en mi opinión, hablamos mucho en la oficina, pero no estamos entregando las cosas tan rápido y tan a menudo como me gustaría (lucha típica de un joven vendedor digital).

"No es ciencia espacial", le dije, "solo necesitamos grandes contenidos que la gente quiera leer, artículos con una gran historia y un tono desenfadado. Y tenemos que publicar este tipo de contenidos más a menudo".

A la gente le encantan las historias sobre alguien que prueba cosas o ensaya ideas... aunque esas ideas no acaben funcionando. Es narración básica, ¿sabes?

Le dije a mi jefe: "¿Qué tal si explicamos cómo me gasté TU dinero en Facebook Ads para marketing B2B y cómo el ROI fue, en realidad, no tan bueno?". Me estaba entusiasmando, y yo, achispado, dije espontáneamente: "¡Escribiré esto en las próximas 24 horas!". (Sí... ¡gracias, yo despistado!)

Así que ahora que había hablado, tenía que CAMINAR, como nos gusta decir en DashThis.

Lunes 11:00 AM, Aeropuerto de Cancún, México.

Cuando me desperté a la mañana siguiente, pensaba: "oh, ¿qué le he vuelto a decir a mi jefe?".

Tic-toc tic-toc; ¡el reloj ya corría y la historia ni siquiera había empezado!

Así que ahora estoy escribiendo este artículo en el avión, apretujado entre mi buen amigo y colega Phil y, con suerte, otra buena persona (el tipo era realmente muy agradable... pero sobre todo tenía sueño...).

Vamos, "¡PASEO!", me dije.

Así que déjame contarte la historia de cómo fracasé en Facebook Ads para marketing B2B, y lo que aprendí de ello.

Hace un año que empecé a trabajar en DashThis como responsable de marketing digital interno.

Como ocurre con la mayoría de las personas que trabajan en este campo, esto me ha dado la oportunidad de intensificar mi juego de "publicidad en Facebook" y gastar el dinero de otra persona.

Si nunca has probado Facebook Ads, ¡definitivamente deberías hacerlo (pero termina de leer este texto primero, eso sí)! AdWords y Facebook son las plataformas más accesibles y utilizadas en el marketing digital, por lo que dominar estas herramientas es crucial en el juego del marketing digital, en mi humilde opinión.

Lo que me lleva a:

Lunes 14:00, En las nubes, en algún lugar.

Facebook ofrece una gran variedad de opciones para dirigirse a clientes potenciales en función de sus intereses, ubicación, sexo, edad, etc. Es prácticamente ilimitado, siempre que seas un poco creativo.

Dadas todas las posibilidades, decidimos intentarlo.

Probamos diferentes opciones de segmentación. Por ejemplo, aunque la posibilidad de segmentar por intereses era interesante, la calidad de los clientes potenciales que obtuvimos con ella fue -permítanme decirlo así- poco interesante.

Intentamos retocar el texto, optimizar la entrega, ajustar la segmentación y muchos otros conceptos, pero los resultados no estaban a la altura de nuestras expectativas.

Y fue entonces cuando aprendí:

No me malinterpreten: al principio, era increíble conseguir clientes potenciales con un CPA un 50% inferior al de Adwords. "¡Genial JP!", me decía mi jefe.

¡Y el volumen era increíble!

Al final, sin embargo, los clientes potenciales no se convertían en nada. Y esa fue mi siguiente lección.

Para nuestra empresa, un usuario en la fase de prueba se considera un cliente potencial hasta que se convierte, lo que en nuestro caso significa contratar cualquiera de nuestros planes (por cierto, debería contratar uno de nuestros planes... por decir algo).

Para asegurarnos de obtener clientes potenciales legítimos con más posibilidades de conversión, se me ocurrió cómo crear una campaña dirigida a personas que trabajasen en empresas que encajasen perfectamente con DashThis.

Para ello, utilicé la opción de segmentación por "empleador" de Facebook Ads. En mi opinión, se trata de una joya oculta. Estoy bastante seguro de que esta opción se basa en lo que la gente escribe en la sección de empleador de sus perfiles. Pero no estoy seguro, ya que muchas fuentes me dirán lo contrario... pero si sabes exactamente cómo funciona esta opción de segmentación, ¡házmelo saber en los comentarios!

La segmentación por empresa o puesto de trabajo funciona bastante bien si:

• Quiere dirigirse a empresas más pequeñas;
• Se te da bien crear anuncios / conceptos originales;
• Hay un gran número de empresas a las que quieres dirigirte;
• Conoce los nombres de las empresas a las que quiere dirigirse;
• Estás dispuesto a tener un CPA más alto;
• Eres paciente;
• No esperes muchas conversiones.

Nos funcionó bastante bien: conseguimos algunas buenas pistas.

Para ser honesto, cuando llegó la primera pista, yo estaba S-T-O-K-E-D.

Estaba convencido de que había encontrado la manera de volver a hacer grande nuestro juego de Facebook Ads (LOL).

Pero en realidad... no tanto. El CPA de esta campaña fue un 2000% más alto de lo habitual.

Además, los clientes potenciales ni siquiera se convertían.

Aunque no creo que hayamos fallado tanto, creo que puedo explicar por qué ocurrió.

Así que ahora es el momento de recordar el gráfico de 3 pasos de tus clases de marketing:

• CONCIENCIA
• CONSIDERACIÓN
• CONVERSIÓN

Para los más visuales, he aquí la versión de mi amigo Franck Nadeau, de Snipcart, una solución de comercio electrónico para desarrolladores:

Básicamente: perdimos el foco. Ya no teníamos una visión global. Queríamos mejorar nuestros KPI de CONVERSIÓN, pero la estrategia que estábamos utilizando se centraba más en aumentar la CONCIENCIA.

Si tiene un producto o servicio B2B en un nicho de mercado y su proceso de compra no es demasiado largo, centrarse en la CONCIENCIACIÓN puede ser una buena idea.

Y, naturalmente, siempre queremos mejorar nuestra CONCIENCIA. Sin embargo, no es nuestro objetivo principal. De hecho, hemos conseguido hacernos un nombre en nuestro nicho, por lo que la gente ya suele conocer nuestra marca.

Sin embargo, hay mucha gente que está buscando activamente una herramienta de generación de informes y no hay muchas soluciones excelentes y sencillas con un soporte impresionante (¡porque somos los únicos!). Queremos que estas personas, las que están en la fase de "compra" real del proceso, sepan que nuestro objetivo es la gente que quiere una herramienta de informes sencilla con una excelente capa de servicio. Esto es lo que ofrecemos. Y hay personas que buscan este servicio específico en este momento.

Así que en lugar de trabajar en la CONCIENCIACIÓN general de la marca con mis limitados recursos, tiempo y presupuesto, prefiero centrarme en la parte inferior del embudo: LA CONVERSIÓN. ¿Las personas que compran activamente una herramienta y que ya saben lo que hay ahí fuera? A ellos es a quienes debemos dirigirnos. Y por eso, en última instancia, creo que Facebook Ads no era una buena opción para el marketing B2B.

Fue entonces cuando aprendí:

Hay muchas funciones en Facebook que puedes utilizar para tener éxito en la publicidad online con un presupuesto razonable. En nuestro caso, el remarketing funciona a la perfección.

Dado que la CONCIENCIACIÓN no es nuestro principal objetivo, lo que necesitábamos en realidad era una forma de llegar a los usuarios que ya habían visitado nuestro sitio, que quizás ya estaban en la fase de prueba gratuita y que sólo necesitaban ese empujón final para convertirse en usuarios fieles y a largo plazo.

Eso es más o menos lo que el remarketing hizo por nosotros: nos dio ese empujoncito que estábamos buscando.

Lunes 18:00, Aeropuerto de Montreal, Canadá

Acabamos de aterrizar en Canadá. ¡Qué día tan productivo! Estoy a punto de conseguir "CAMINAR"... así que... ¡gracias margarita-me por tu charla!

Apagué el modo avión de mi teléfono y envié el primer borrador de este artículo a Stéphane para que me diera su opinión.

Lunes 19.30 h, Motel Madrid, a medio camino entre Montreal y Quebec, Canadá

BOOM! (así me gusta decir cuando estamos a punto de entregar un proyecto).

Steph acaba de responderme con su frase favorita, "mets-ça en ligne!", que literalmente significa "¡pon esto en línea!".

¡Lo haré, jefe!

Es bueno marcarse objetivos y ACTUAR sobre ellos en lugar de frustrarse sólo hablando de ellos.

Y ahora, tengo un consejo para ti: VE y prueba la publicidad en Facebook para tu marketing B2B. Estoy aquí tratando de escribir una entrada de blog con una pizca de storytelling, así que ¿por qué no podrías al menos probar Facebook Ads?

Adelante, no te costará mucho y comprobarás por ti mismo si Facebook es un buen canal para ti o no.

Cada negocio es único y cada mercado es diferente. No es fácil saber si Facebook Ads funcionará o no para tu empresa, pero nunca lo sabrás si no lo pruebas. Si eres una empresa B2B clásica, te recomiendo que utilices Lead Ads. He recibido muy buenos comentarios de nuestros propios clientes (que son agencias digitales increíbles, por cierto) que los utilizan para fines B2B.

Al final del día, me siento orgulloso de mí mismo. Sé que Stéphane estará contento, y mis colegas también. He creado valor para nuestro negocio en lugar de limitarme a hablar de él; he escrito un artículo cuando dije que lo haría.

Me fijé objetivos y plazos y los cumplí.

Así que, sean cuales sean tus objetivos o lo que creas que hay que hacer, recuerda esto:

PD: Si yo fuera tú, sin duda probaría Facebook Ads y fijaría mis KPI desde el principio. Si quieres crear notoriedad, busca me gusta, comentarios, clics, comparticiones y otras métricas de participación. Por supuesto, también deberías crear tu propio Facebook Ads B2B dashboard con nuestra herramienta de informes de Facebook Ads, ¡y no dudes en ponerte en contacto con nosotros! ¡Te ofrecemos un soporte alucinante!