Explicación de los canales de adquisición de Google Analytics

Google Analytics (GA) está instalado y estás viendo cómo llega tráfico nuevo a tu sitio, ¡hurra!

Para los profesionales del marketing, los propietarios de empresas y los webmasters, una de las primeras preguntas que pueden venir a la mente es: "¿de dónde procede exactamente este tráfico?".

La analítica ofrece multitud de respuestas a esta pregunta: procede de este país, de un dispositivo móvil o de un público afín a las mejoras del hogar y el jardín.

Aunque la riqueza de conocimientos que se puede obtener sobre su tráfico a través de GA es fascinante, a veces puede ser demasiado detallada, cuando lo que necesita ver es una visión de conjunto de las fuentes de tráfico.

Aquí es donde brilla el valor de los Canales de Adquisición.

El Informe de Canales de Adquisición desglosa su tráfico por fuente. Con estos informes, puede ver cuáles de sus campañas están contribuyendo a las conversiones de sus objetivos o qué campañas están haciendo rebotar a los usuarios y, en última instancia, le ayudan a decidir dónde debe centrar su valioso tiempo.

Los principales canales de adquisición

Google Analytics es posible gracias a la capacidad de cada navegador web para realizar un seguimiento de la secuencia de sitios web que visita un usuario. Cuando un usuario pasa de otro dominio, correo electrónico, aplicación o cualquier otro canal a su sitio web, lo llamamos tráfico.

Google Analytics recopila estos datos de tráfico y los clasifica en varias agrupaciones de canales predeterminadas bajo: 

Adquisición > Todo el tráfico > Canales.

Agrupaciones comunes de canales por defecto

• Búsqueda orgánica - Este tráfico encontró su sitio en un motor de búsqueda como Google o Bing. Si te centras en optimizar las páginas para los motores de búsqueda, este es un canal importante que debes vigilar;
• Display - Este tráfico encontró su sitio haciendo clic en un anuncio que usted publicó en otro sitio web. Los banners en blogs y los anuncios de imágenes en sitios de noticias son algunos generadores habituales de tráfico de display;
• Directo - Este tráfico llegó a su sitio introduciendo su URL directamente en la barra de direcciones de los navegadores. Tenlo en cuenta si has estado publicando anuncios en medios tradicionales u offline, como prensa, televisión o radio, porque requieren que el público recuerde y teclee tu dirección web;
• Referral - Este tráfico siguió un backlink desde otro sitio web al suyo, y usted verá este tráfico si no cae bajo uno de los otros cubos;
• Búsqueda de pago: este tráfico procede de sus anuncios de búsqueda de pago que aparecen en los resultados de búsqueda de Bing, Google u otras redes de búsqueda como AOL y Ask.com;
• Social - Este tráfico se contabilizará a partir de las personas que encuentren su página a través de una cuenta de medios sociales asociada. Compruebe qué usuarios llegan a su página a través de cuentas de redes sociales como Facebook, LinkedIn o Twitter;
• Correo electrónico: este tráfico hace clic en enlaces de campañas de correo electrónico, correos electrónicos de seguimiento e incluso firmas de correo electrónico;
• Otros - Si GA recibe tu tráfico web con un emoji de encogimiento de hombros, lo lanzará a este canal. Ten en cuenta que a menudo hay mejores formas de agrupar este tráfico.

Mientras que las Agrupaciones de Canales por Defecto pueden ser muy útiles para la gestión a gran escala, mis colegas mecánicos de marketing se preguntarán cómo ver los detalles de los canales. No te preocupes, Analytics tiene más datos para ti en Fuentes.

Profundice en los canales de adquisición por fuentes de visualización

Si hace clic en una agrupación de canales predeterminada, obtendrá información más detallada sobre las fuentes; hay algunos tipos diferentes de fuentes de canales por descubrir:

• Las fuentes de búsqueda orgánica se desglosan por palabras clave de búsqueda y consultas introducidas en los motores de búsqueda. ¿Se pregunta por qué (no proporcionado) está incluido en su lista de palabras clave de origen? Consulte esta guía;
• Las fuentes del canal de búsqueda de pago se desglosan por palabras clave. Es posible que observe que estas palabras clave difieren de las palabras clave orgánicas en que pueden incluir modificadores como el símbolo "+" que se utiliza para refinar la orientación;
• Las fuentes de canales directos le mostrarán la URL que se introdujo para llegar a su sitio;
• Las fuentes de canales de referencia le mostrarán las URL de los sitios que enlazaron con el suyo si los usuarios siguen ese enlace;
• Las fuentes de canales sociales le mostrarán el nombre de la aplicación o sitio web que dirigió el tráfico a su sitio. Aquí encontrarás fuentes como Yelp e Instagram.

¿Cómo se relacionan entre sí los canales de análisis?

En última instancia, todos los canales de Analytics son fuentes de tráfico. Como tales, las mismas métricas de tráfico se pueden aplicar a todos los canales. Lo mejor de poder aplicar las mismas métricas a cada canal es que ahora tiene la posibilidad de realizar comparaciones directas para diagnosticar problemas y optimizar el rendimiento.

Antes de entrar en ejemplos de diagnóstico de problemas y mejora del rendimiento de los canales, echemos un vistazo rápido a los tipos de métricas con los que trabajará.

Las agrupaciones de métricas del canal (piense en A-B-C)

• Métricas de adquisición (considérelas aspectos del volumen de tráfico): ¿cuántos usuarios llegaron a su sitio y cuántos de ellos eran nuevos?
• Métricas de comportamiento (cómo interactúan los usuarios con su sitio): ¿los usuarios rebotaron o hicieron clic? y ¿durante cuánto tiempo?
• Métricas de conversión (un recuento de las finalizaciones de objetivos) ¿Está intentando impulsar una suscripción a un boletín de noticias o una compra en línea en una tienda de comercio electrónico? Sea cual sea tu objetivo, puedes definirlo como tal en GA.

Cómo diagnosticar problemas y mejorar el rendimiento mediante canales de adquisición

El caso: Un canal social de bajo rendimiento

Poder comparar el rendimiento de los distintos canales mediante métricas es una herramienta poderosa para asegurarse de que no se está perdiendo tiempo ni dinero. Digamos, por ejemplo, que has estado impulsando las publicaciones y la participación en redes sociales para tu negocio local de camiones de comida.

Ves que el tráfico ha aumentado en tu canal Social, y concretamente desde la fuente Facebook, donde has estado aplicando la mayor parte de tu tiempo. Choca esos cinco por haber atraído más tráfico a tu sitio. Pero asegúrate también de comprobar las métricas de comportamiento: Tasa de rebote, Páginas / Sesión, y Avg. Duración de la sesión comparándolas con tus otros canales.

Si, por ejemplo, los usuarios procedentes de la búsqueda orgánica pasan una media de dos minutos en su sitio, pero su tráfico social lo abandona a los ocho segundos, ¿existe alguna razón para ello? Tal vez sus mensajes en las redes sociales prometen un mapa o un cupón de descuento que no se ha instalado en su página de destino. ¡Esa es una oportunidad para arreglar un canal de bajo rendimiento y ganar nuevos clientes!

Caso: Identificar un canal de alto rendimiento y aplicar la estrategia a otro

¿Ves un canal que está superando a todos los demás? Es hora de investigar y averiguar por qué.

Tal vez sea usted un profesional del marketing que está llevando a cabo una campaña de publicidad de pago en buscadores para una tienda online. Al observar los canales de pago frente a los orgánicos, se ha dado cuenta de que la búsqueda orgánica tiene aproximadamente el mismo número de nuevos usuarios, pero una tasa de conversión mucho mayor. Compruebe sus fuentes para ver qué palabras clave conducen a esos objetivos. Si hay una palabra clave orgánica de alta conversión a la que no se está dirigiendo la búsqueda de pago, puede empezar a pujar por ella y crear anuncios para aumentar el retorno de la inversión.

¿Cuál es la diferencia entre canales y fuente/medio?

Al mirar los canales, probablemente verá otro informe llamado Fuente/Medio. A primera vista, esta información puede parecer confusa debido a la cantidad de solapamientos con la información que se encuentra en Canales. De hecho, la diferencia clave es que Fuente/Medio es una presentación diferente de los mismos datos de tráfico.

Fuente es el lugar de donde procede el tráfico, y Medio es una categorización de las fuentes de tráfico, similar a las agrupaciones que vemos en los canales.

Un uso valioso de Source/Medium es que puede crear los suyos propios utilizando el etiquetado UTM.

Introducción a los parámetros UTM

UTM son las siglas de Urchin Tag Manager, eso es porque antiguamente se llamaba Urchin Analytics antes de que el gigante de las búsquedas lo adquiriera. Las UTM te permiten personalizar una URL para que cuando alguien utilice ese enlace para llegar a tu sitio, puedas identificarlo en tus informes de Fuente/Medio. En otras palabras, puedes crear y nombrar tu propio canal de tráfico. Para empezar, he aquí la anatomía básica de un UTM:

• Definir una fuente con utm_source=
• Defina un medio con utm_medium=
• Defina una campaña con utm_campaign=

Para intentar hacer tu propio UTM comprueba esta útil herramienta UTM.

¿Cómo aprovechará los canales de adquisición?

Si éste es su primer encuentro con los canales de adquisición, espero que se sienta inspirado para aplicarlos a su estrategia. Con tantas opciones disponibles, puede ser difícil hacer un seguimiento de sus campañas de marketing o de su gasto en publicidad. Los Canales predeterminados pueden ofrecerle una forma rápida y sencilla de controlar todos los esfuerzos para atraer tráfico a su sitio web, pero la visualización de las fuentes de tráfico puede descubrir oportunidades perdidas y permitirle ver dónde puede faltar algo. Profundizar en las fuentes, los medios y los códigos UTM puede proporcionar datos aún más precisos sobre la procedencia de su tráfico. Puede utilizar DashThis's custom google analytics dashboards para ayudarle a realizar un seguimiento de toda esa información importante.