En resumen: El análisis de datos de marketing es el proceso de recopilar, depurar e interpretar datos de marketing para orientar la toma de decisiones. Hazlo en cinco pasos: define tu pregunta y tus KPI, centraliza tus datos, depúralos, analiza los patrones y, por último, visualízalos y actúa. Automatiza la generación de informes con una herramienta como Dashthis es donde la mayoría de los equipos de marketing ahorran más tiempo.
A la mayoría de los equipos de marketing no les faltan datos. Lo que les falta es tiempo para interpretarlos. Tus cifras están en Google Analytics, en tus plataformas publicitarias, en tu herramienta de correo electrónico, en tu CRM y en media docena de pestañas más, y para cuando las has reunido todas en un solo sitio, la reunión ya ha empezado.
El análisis de datos de marketing es la forma de convertir ese montón desordenado de métricas en decisiones claras sobre qué hacer a continuación. Esta guía explica en qué consiste, los cuatro tipos que utilizarás y un proceso práctico de cinco pasos que puedes seguir en cada ciclo de elaboración de informes sin ahogarte en hojas de cálculo.
¿Qué es el análisis de datos de marketing?
El análisis de datos de marketing consiste en examinar los datos procedentes de tus canales de marketing, campañas e interacciones con los clientes para medir el rendimiento y tomar decisiones fundamentadas. Permite responder a preguntas como: ¿qué canales generan más ingresos?, ¿por qué una campaña no ha dado los resultados esperados? y ¿en qué conviene invertir tu próximo euro?
Si se hace bien, permite relacionar las acciones (clics, aperturas, sesiones) con los resultados (clientes potenciales, cartera de proyectos, ingresos), de modo que puedas demostrar qué funciona y descartar lo que no.
Análisis de datos de marketing frente a analítica de marketing frente a elaboración de informes
Estos tres términos se utilizan indistintamente, pero no significan lo mismo:
- Los datos de marketing son la materia prima: las métricas y dimensiones que proporcionan tus herramientas.
- La analítica de marketing es la disciplina general que se ocupa de medir y modelar el rendimiento del marketing, incluidas las plataformas y los métodos que utilizas.
- Los informes de marketing consisten en presentar y comunicar los resultados, normalmente a través de un dashboard un informe periódico.
El análisis de datos ocupa un lugar central. Consiste en interpretar los datos para que tus informes realmente aporten algo.
¿No es analista de datos? No se preocupe. Tu proceso de análisis de datos no tiene por qué ser abrumador si cuentas con las herramientas adecuadas.
Obtenga este informe de Google Analytics con sus propios datos.
Los cuatro tipos de análisis de datos de marketing
Cada análisis que realices se enmarca en uno de estos cuatro tipos. La mayoría de los profesionales del marketing se centran en los dos primeros y rara vez se adentran en los dos últimos, que es precisamente donde reside la ventaja competitiva.
No es necesario que utilices los cuatro cada semana. Empieza por el análisis descriptivo para conocer tu situación de partida, recurre al diagnóstico cuando se produzca algún cambio e incorpora progresivamente el análisis predictivo y prescriptivo a medida que tus datos se vayan volviendo más limpios y fiables.
Cómo analizar datos de marketing en 5 pasos
Este es el proceso, de principio a fin. Es el mismo tanto si estás analizando una sola campaña como si se trata de todo tu programa de marketing.
Paso 1: Definir la pregunta y el KPI
No empieces por los datos. Empieza por la decisión que intentas tomar.
Un objetivo impreciso como «ver cómo va el marketing» da lugar a un informe impreciso que nadie lee. Una pregunta concreta como «¿qué canal nos proporcionó el menor coste por cliente potencial cualificado el trimestre pasado?» te lleva directamente a las métricas que realmente importan.
Para cada análisis, anota la única pregunta que quieres que se responda y el único indicador clave de rendimiento (KPI) que da respuesta a esa pregunta. Si no puedes nombrar el KPI, aún no estás preparado para extraer los datos.
Consejo profesional: Recopilar datos para sus KPI es mucho trabajo. Para ahorrar horas de su tiempo, utilice una plantilla automatizada de plantilla de informe.
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DashThis generará un informe en cuestión de segundos. Obtenga datos automáticamente seleccionando los KPI preestablecidos.
Paso 2: Recopila y centraliza tus datos
Ahora recopila los datos que respondan a tu pregunta y reúnelos todos en un mismo lugar.
Aquí es donde la mayoría de los equipos pierden horas. Los datos de marketing están dispersos entre plataformas de análisis, cuentas publicitarias, herramientas de redes sociales, programas de correo electrónico y tu CRM, cada uno con su propio formato de exportación, sus propios intervalos de fechas y su propia definición de «conversión». Recopilarlo manualmente en una hoja de cálculo es un proceso lento y propenso a errores.
La forma más rápida es conectar tus fuentes de datos a una herramienta de generación de informes que lo centralice todo automáticamente, de modo que las cifras estén siempre actualizadas y siempre en el mismo lugar. Así, la recopilación de datos pasa de ser una tarea que lleva medio día a convertirse en una tarea que se realiza en segundo plano.
Nuestra herramienta automatizada de informes de marketing se centra en la visualización de datos (imagínate gráficos y diagramas muy llamativos). Tus clientes comprenderán rápidamente los puntos más importantes en un abrir y cerrar de ojos, incluso si no tienen conocimientos especializados en análisis de datos.
Paso 3: Limpiar y validar los datos
Antes de fiarte de una cifra, compruébala.
Unos datos limpios implican que no haya filas duplicadas, que los intervalos de fechas sean coherentes entre todas las fuentes, que las definiciones de las métricas estén alineadas (un «clic» en un canal debe significar lo mismo que en otro) y que no haya lagunas evidentes en el seguimiento. Un solo UTM mal etiquetado o una etiqueta defectuosa pueden sesgar silenciosamente todo un informe.
Dedica unos minutos a comprobar lo siguiente: ¿cuadra el total? ¿Las cifras de este mes parecen razonables en comparación con las del mes pasado? Si una cifra parece demasiado buena o demasiado mala, normalmente es que lo es, y casi siempre se trata de un problema con los datos, no de un milagro del marketing.
Paso 4: Analizar y descubrir la historia
Con los datos depurados y reunidos en un solo lugar, busca la historia que se esconde tras ellos.
Compara los periodos para detectar tendencias. Segmenta por canal, campaña, público o dispositivo para ver qué es lo que realmente está impulsando las cifras totales. Busca correlaciones (¿la campaña de correo electrónico realmente aumentó las inscripciones, o fue la publicidad de pago la que hizo el trabajo pesado?). Aquí es donde pasas de un análisis descriptivo («el tráfico ha aumentado un 12 %») a uno diagnóstico («el tráfico ha aumentado porque el tráfico orgánico creció, mientras que el de pago descendió»).
El objetivo no es obtener más cifras. Se trata de dar una respuesta clara y fundamentada a la pregunta que planteaste en el paso 1.
Paso 5: Visualizar, informar y actuar
Una idea que nadie ve no cambia nada. Presenta tu conclusión de tal forma que la persona encargada de tomar la decisión la entienda en cuestión de segundos.
Utiliza el gráfico adecuado para cada caso: gráficos de líneas para mostrar tendencias a lo largo del tiempo, gráficos de barras para comparaciones y tablas para los detalles. Coloca la cifra principal y la conclusión en la parte superior. Y, lo más importante, vincúlalo a una acción: qué vas a empezar a hacer, dejar de hacer o cambiar en función de lo que indiquen los datos.
Si realizas este ciclo mensualmente (o con mayor frecuencia), configúralo una vez como un dashboard automatizado dashboard el informe se actualice por sí solo y tú solo tengas que revisar el análisis, sin tener que volver a realizar las tareas rutinarias.
"Recopilar datos por el mero hecho de tener cifras no sirve de nada si no se actúa. Profundiza en tus KPI más vitales para averiguar el 'por qué' detrás de los números. Descubrirás que puedes convertir tus datos en armas para crear resultados coherentes y repetibles de forma más eficaz."
Grant Effinger, estratega senior de SEO en SocialSEO
Errores habituales en el análisis de datos de marketing (y cómo evitarlos)
- Informar sobre la actividad en lugar de sobre los resultados. Las impresiones y los clics son datos de entrada. Vincúlalos a los clientes potenciales, al proceso de ventas y a los ingresos para que las cifras tengan sentido para la dirección.
- Es como comparar manzanas con naranjas. Los rangos de fechas y las definiciones de métricas descoordinados entre las distintas herramientas son la principal causa de los informes «erróneos». Estandariza antes de analizar.
- Parálisis por análisis. Hacer un seguimiento de 40 métricas hace que se pierdan de vista las 4 que realmente importan. Elige los KPI vinculados a tu objetivo y deja que el resto sean datos complementarios.
- Análisis puntual. Si cada mes tienes que volver a elaborar el mismo informe a mano, al final acabarás por dejar de hacerlo. Automatiza las tareas recurrentes.
- No se propone ninguna medida. Un informe que termina con un gráfico y sin ninguna recomendación es una actualización de la situación, no un análisis. Termina siempre indicando qué cambia.
Herramientas e informes de análisis de datos de marketing
Este proceso se puede llevar a cabo íntegramente en hojas de cálculo, y muchos equipos empiezan por ahí. El cuello de botella es siempre el mismo: recopilar y actualizar los datos manualmente.
Una herramienta de informes de marketing elimina ese cuello de botella al conectarse a tus fuentes de datos, reunir toda la información en un único dashboard y actualizarse automáticamente, de modo que los pasos 2, 3 y 5 se resuelven prácticamente por sí solos y tú puedes dedicar tu tiempo al paso 4: el análisis propiamente dicho. Si estás comparando opciones, consulta nuestro resumen de los mejores programas de análisis de datos de marketing.
Preguntas más frecuentes
Convierte automáticamente tus datos de marketing en informes
Deberías dedicar tu tiempo al análisis, no a copiar cifras de una pestaña a otra. DashThis se conecta a tus herramientas de marketing y crea dashboards automatizados dashboards reúnen todos tus datos en un solo lugar y se actualizan por sí solos, de modo que cada ciclo de elaboración de informes comience con datos limpios y actualizados.
