Cómo explicar los malos resultados a un cliente (sin perder su confianza)

Todos los profesionales del marketing se enfrentan tarde o temprano a un periodo de informes en el que los resultados no cumplen las expectativas.

Quizás el tráfico disminuyó. Quizás los clientes potenciales se redujeron. Quizás el gasto en publicidad aumentó mientras que las conversiones se mantuvieron estables.

Los malos resultados son incómodos, pero la forma en que los expliques puede reforzar la confianza del cliente en lugar de dañarla. La clave no es manipular los datos, sino contextualizarlos, comunicarlos con claridad y cambiar el enfoque de la conversación, pasando de la culpa a la comprensión. 

A continuación, repasaremos los escenarios más comunes de«malos resultados», proporcionaremos guiones listos para usar y mostraremos cómo dashboards y DashThis) pueden ayudar a mantener una conversación productiva. 

Índice

• 5 situaciones habituales de «malos resultados» (y cómo enfocarlas)
• Guiones que pueden utilizar los profesionales del marketing (sin parecer a la defensiva)
• Cómo contextualizar los malos resultados utilizando Dashboards
• Cómo DashThis ayuda a cambiar la conversación hacia la obtención de información valiosa
• Los malos resultados no son el enemigo, las malas explicaciones sí lo son.

5 situaciones habituales de «malos resultados» (y cómo enfocarlas)

1. El tráfico ha disminuido 📉

Esta es una de las métricas que más emociones despierta en los clientes, especialmente si equiparan el tráfico con el éxito. 

Cómo explicarlo: el tráfico por sí solo no lo dice todo. Las actualizaciones de los algoritmos, la estacionalidad o los cambios en las fuentes de tráfico pueden provocar caídas que no reflejan una mala estrategia. 

Reformular el enfoque:

• Compare año tras año en lugar de mes tras mes.
• Destacar la calidad del tráfico (interacción, conversiones)
• Segmentar por canal para mostrar lo que ha cambiado.

2. Disminución de los clientes potenciales o las conversiones

Cuando disminuyen los clientes potenciales, los clientes suelen pensar que algo «no funciona».

Cómo explicarlo: El volumen de conversiones se ve afectado por muchos factores que escapan al control del marketing: capacidad de ventas, cambios en los precios, actualizaciones de formularios o incluso retrasos por parte del cliente. 

Reformular el enfoque:

• Mostrar tasa de conversión frente a volumen
• Comparar el rendimiento por canal
• Destacar los clientes potenciales cualificados frente al total de clientes potenciales

3. Aumentaron los costes publicitarios.

El aumento de los CPC o CPA puede parecer una pérdida de dinero para el cliente. 

Cómo explicarlo: Las plataformas publicitarias son ecosistemas competitivos. Los costes fluctúan en función de la presión de las subastas, la estacionalidad y la demanda del mercado, no solo de la calidad de la campaña.

Reformular el enfoque:

• Mostrar la cuota de impresiones o las métricas de competencia
• Compare el coste con los ingresos o la calidad de los clientes potenciales.
• Haga hincapié en las tendencias de eficiencia a largo plazo.

4. Los resultados son planos.

A veces el problema no es el declive, sino el estancamiento.

Cómo explicarlo: Las mesetas suelen indicar que un canal está alcanzando la madurez y necesita optimización o diversificación, no abandono.

Reformular el enfoque:

• Mostrar el impacto acumulativo a lo largo del tiempo.
• Identificar los rendimientos decrecientes
• Utiliza los datos para justificar la prueba de nuevos canales. 

5. No se alcanzaron los objetivos

Este es el escenario más difícil, especialmente si los objetivos estaban claramente definidos.

Cómo explicarlo: los objetivos deben evolucionar. No alcanzar un objetivo no significa automáticamente un fracaso; a menudo revela supuestos que deben ajustarse. 

Reformular el enfoque:

• Revisar el realismo de los objetivos y el plazo
• Identificar victorias parciales o métricas de apoyo.
• Presentar claramente los aprendizajes y los próximos pasos.

Guiones que pueden utilizar los profesionales del marketing (sin parecer a la defensiva)

Tener las palabras adecuadas preparadas ayuda a eliminar la emoción de la conversación.

Cuando los resultados disminuyen: «Este periodo muestra una caída en el rendimiento, pero cuando lo desglosamos por canal y lo comparamos año tras año, podemos ver la tendencia general y qué la ha influido».

Cuando un cliente está decepcionado: «Entiendo por qué esto resulta frustrante. Analicemos lo que nos dicen los datos y, lo que es más importante, qué medidas nos indican que debemos tomar».

Al explicar los factores externos: «Este cambio no está relacionado con la calidad de la ejecución. Se ajusta a los cambios a nivel de mercado y de plataforma que estamos observando en todas las cuentas». 

Al pasar a los siguientes pasos: «Basándonos en estas conclusiones, esto es lo que recomendamos ajustar el próximo mes y por qué».

Cómo contextualizar los malos resultados utilizando Dashboards

Los malos resultados se perciben peor cuando los datos están fragmentados o no son claros. Dashboards sustituir la emoción por la claridad.

dashboards eficaces:

• Mostrar tendencias a lo largo del tiempo (no cifras aisladas).
• Combine múltiples fuentes de datos en una sola vista.
• Resaltar el contexto con anotaciones y puntos de referencia.
  
  

En lugar de explicar los resultados verbalmente a partir de herramientas dispersas, dejas que los datos cuenten una historia coherente.

Cómo DashThis ayuda a cambiar la conversación hacia la obtención de información valiosa

DashThis está diseñado para facilitar las conversaciones difíciles sobre informes a los profesionales del marketing, especialmente cuando el rendimiento no avanza en línea recta. En lugar de defender métricas individuales, puede guiar a los clientes para que comprendan las tendencias, el contexto y los siguientes pasos.

Con DashThis, puedes:

• Visualice las tendencias con claridad mediante dashboards coherentes y listos para el cliente.
• Combina canales ( SEO, PPC, redes sociales, correo electrónico) para mostrar una visión completa.
• Destaca las ideas, no solo las métricas, centrándote en lo que ha cambiado y por qué.
• Estandarizar los informes para que los clientes sepan qué esperar cada mes.
• Añade contexto con comentarios, objetivos y comparaciones.
  
  

En lugar de reaccionar ante un único «mal dato», los clientes ven el rendimiento como parte de una estrategia continua. 

AI Insights Pro va un paso más allá al ayudarle a interpretar los datos, no solo a presentarlos. En lugar de comenzar cada reunión explicando gráficos, puede empezar con información lista para compartir.

Con AI Insights Pro, puedes:

• Detecta automáticamente cambios clave y anomalías en el rendimiento.
• Obtenga resúmenes en lenguaje sencillo que expliquen lo que sucedió y por qué es importante.
• Identifique rápidamente los puntos clave para las llamadas con los clientes y los informes.
• Dedique menos tiempo al análisis manual de datos.

Esto facilita pasar la conversación de «¿Por qué ha bajado esta cifra?» a «Esto es lo que hemos aprendido y esto es lo que haremos a continuación».

Los malos resultados no son el enemigo, las malas explicaciones sí lo son.

Los clientes no esperan perfección. Esperan honestidad, claridad y orientación.

Cuando explicas los malos resultados con contexto, confianza y perspicacia, y respaldas tu mensaje con dashboards claros, te posicionas no como un proveedor, sino como un socio estratégico.

Y eso es lo que hace que los clientes se mantengan a largo plazo, incluso cuando las cifras no son perfectas.