Explicación de los parámetros UTM: guía para profesionales del marketing

Gracias a Louisa McGrath, gestora de contenidos de Rebrandly, por este artículo. Rebrandly es un acortador de URL que permite a los profesionales del marketing poner su marca directamente en sus enlaces.

UTM son las siglas de Urchin Tracking Module. Sé lo que estás pensando - ¿eh?

Aunque parezca complicado, el uso de parámetros UTM es en realidad muy sencillo y es algo que realmente puede mejorar su estrategia de marketing. Adjuntar parámetros UTM a los enlaces que comparte es esencial si desea realizar un seguimiento preciso y atribuir sus actividades de marketing digital. Algo que muchos profesionales del marketing consideran esencial.

A veces pueden ser un poco molestos, ya que la creación de los parámetros puede ralentizarte cuando estás ansioso por compartir esa gran nueva entrada de blog que acabas de escribir. Pero son una oscura necesidad y ese par de segundos que se tarda en añadir parámetros UTM a los enlaces que compartes te proporcionarán datos precisos e informativos. Le permitirán saber en qué actividades de marketing merece la pena invertir recursos, ahorrándole tiempo a largo plazo.

Así que, con más detalle, repasemos por qué y cómo su equipo de marketing debería utilizar los parámetros UTM.

Pero antes, ¿qué son los parámetros UTM?

Conceptos básicos

Los parámetros del módulo de seguimiento Urchin, también conocidos como etiquetas UTM, son pequeños fragmentos de código que se adjuntan al final de una URL.

Este es un ejemplo de enlace sin parámetros UTM: blog.rebrandly.com

Aquí tienes un enlace con parámetros UTM: blog.rebrandly.com/?utm_source=facebook&utm_medium=post&utm_campaign=promote-blog

Este fragmento de código adicional le permite rastrear información sobre los visitantes que llegan a su sitio a través de ese enlace. Puede ver de dónde vienen y en qué han hecho clic para llegar hasta allí. Con esta información a su alcance, podrá discernir qué mensajes de marketing son más eficaces y averiguar qué visitantes de su sitio ofrecen a su empresa el mejor rendimiento de la inversión.

Explicación analítica de los parámetros UTM

Con tantas herramientas de análisis y métricas de las que hacer un seguimiento, puede resultar difícil establecer la conexión entre las publicaciones en las redes sociales o las fuentes de tráfico que generan más conversiones.

Una vez que los parámetros UTM se adjuntan a una URL, los datos de sus enlaces se almacenan dentro de la herramienta que está utilizando para realizar un seguimiento del rendimiento de su sitio web, ya sea Google Analytics, DashThis, o ambos. Esto le permitirá realizar un seguimiento sencillo de sus esfuerzos de marketing in situ y externos hasta la conversión.

En su herramienta de análisis, puede clasificar sus estadísticas de Fuente/Medio. Podrá ver qué canales y campañas de marketing están teniendo más impacto. Con este conocimiento, podrás tomar decisiones fundamentadas a la hora de asignar tu presupuesto de marketing.

Hay cinco parámetros que puede asignar a sus enlaces, pero para la mayoría de los profesionales del marketing sólo tres son esenciales:

Fuente: Añade esta etiqueta con el nombre del lugar donde pondrás la URL y esto te permitirá monitorizar exactamente de dónde viene tu tráfico. Por ejemplo, puedes utilizar etiquetas como "facebook", "twitter" o "quora".

Medio: Este parámetro se utiliza para representar el tipo de contenido en el que estás compartiendo la URL. Podrías etiquetar tus enlaces con palabras como "post", "blog-comment" o "quora-answer".

Campaña: Esta etiqueta representa la campaña de marketing de la que forma parte el enlace que estás compartiendo. Por ejemplo, puedes añadir una etiqueta como "summer-promotion" o "black-friday", de esta forma puedes ver fácilmente qué campañas lo hicieron bien.

Así, para un enlace que planea compartir una entrada de blog en Twitter, podría añadir parámetros UTM donde la fuente es Twitter, el medio es la entrada y la campaña podría llamarse promoción de blog.

Cuando alguien haga clic en un enlace, los parámetros UTM que hayas elegido aparecerán en la barra de direcciones, así que ten cuidado. No utilices palabras clave desagradables, contraseñas u otra información privada en tus parámetros. Parámetros como "algún-idiota-hizo-clic-en-mi-enlace" probablemente te meterán en problemas.

Los otros dos parámetros UTM no se utilizan con tanta frecuencia, pero pueden ser útiles para grandes campañas o campañas de anuncios de pago. Estos son:

Término: Este parámetro se utiliza para rastrear la palabra clave utilizada en un anuncio. Resulta especialmente útil para diferenciar las palabras clave utilizadas en los anuncios de Google AdWords.

Contenido: Para esta etiqueta, incluya la palabra clave en el titular de un anuncio de imagen o en el tema de un anuncio de Facebook. Por ejemplo, su llamada a la acción podría ser "Descargar eBook" o "Suscribirse ahora". Con este parámetro, puede controlar qué CTA convierten mejor.

Aunque el seguimiento del tráfico con parámetros UTM requiere cierto compromiso, resulta más fácil cuanto más lo haces, porque en la mayoría de los creadores de UTM, como Rebrandly, se pueden guardar preajustes. Y si estás utilizando un dashboard automatizado, como DashThis, para ver tus datos de marketing, puedes filtrar fácilmente tus resultados por los diversos parámetros UTM que has creado. Esto le permitirá ver únicamente los datos relacionados con los parámetros que haya elegido.

Por qué los profesionales del marketing deben utilizar parámetros UTM

Los parámetros UTM sirven para averiguar de dónde procede su tráfico web, pero también se pueden utilizar de muchas otras formas.

Para conocer mejor la procedencia de sus visitantes, los parámetros UTM pueden ayudarle a separar el tráfico que usted envía a su sitio web del tráfico que otros envían al mismo. Es fácil olvidar que 10.000 visitas procedentes de las redes sociales no significan necesariamente que su marketing en redes sociales sea acertado. Estas visitas pueden deberse a tus actividades o a la actividad de las cuentas de otras personas.

Los parámetros UTM también pueden utilizarse para realizar un seguimiento preciso del tráfico directo. A veces, cuando la gente llega a su sitio, los parámetros de referencia se pierden, por lo que puede parecer que está recibiendo más tráfico directo del que realmente recibe. El tráfico "directo" en Google Analytics puede inducirle a error, pero con los parámetros UTM, el análisis será exacto.

Los equipos de marketing utilizan muchos métodos diferentes para atraer tráfico a su sitio web. Desde backlinks hasta vídeos, seminarios web, publicaciones en blogs, correos electrónicos, comentarios en blogs y firmas de correo electrónico. La lista es interminable. Una vez que hayas rellenado correctamente el parámetro "medio", verás claramente qué tipos de contenido te están dando buenos resultados.

Además de rastrear el tráfico, los parámetros UTM también pueden utilizarse para separar los esfuerzos en función de quién hizo qué. Si trabajas con un equipo, añade nombres o iniciales a los enlaces para hacer un seguimiento de los esfuerzos de cada miembro. No se trata de presumir o de tener una excusa para despedir a alguien, sino de hacer un seguimiento de las personas cuando algo va bien para preguntarles qué hicieron para obtener ese resultado.

Para los enlaces que no envían tráfico a su propio sitio web, no es necesario añadir parámetros UTM. Esto podría ayudar a otros vendedores a realizar un seguimiento de sus esfuerzos, pero es poco probable que se preocupen demasiado por los clics que les envías.

Sin embargo, en el caso de socios de marketing o afiliados, esto puede ser útil. O si quieres llamar la atención de socios potenciales, esto puede hacer que se fijen en ti.

Algunos consejos para utilizar los constructores UTM

Mucha gente utiliza los parámetros UTM, pero a menudo no los utilizan del todo bien.

Una vez que hayas añadido parámetros a una URL, acórtala siempre creando un enlace corto genérico o un enlace de marca, para poder presentar una URL visualmente agradable a los clientes, en lugar de una cadena de palabras atrozmente larga. Puedes hacerlo fácilmente con el constructor UTM de Rebrandly o el constructor de campañas UTM de DashThis.

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Al utilizar parámetros UTM, también es una buena idea establecer algunas reglas, para mantener los datos organizados. Lo mejor es utilizar siempre letras minúsculas. Si configuras los parámetros de origen de tus enlaces como "facebook", "Facebook y "FaceBook", se registrarán todos como fuentes diferentes en tu herramienta de análisis y tendrás que combinar estos datos más tarde.

Lo mejor es utilizar minúsculas, guiones o rayas entre las palabras y mantener la coherencia de las palabras clave. Utilizar palabras largas en los parámetros suele ser la forma más fácil de mantener la coherencia, ya que las palabras clave o los apodos pueden ser difíciles de recordar. No querrá tener que comprobar la palabra clave correcta cada vez que quiera añadir parámetros UTM a un enlace.

Un consejo clave es no utilizar nunca espacios. No están permitidos en las URL y, si se utiliza uno, se convertirá en un "%20" de aspecto desordenado.

Los parámetros UTM desempeñan un papel importante en el seguimiento de los resultados. No afectan negativamente al SEO y proporcionan muchas ventajas e información a cambio de muy poco esfuerzo. Las funciones de seguimiento mejoradas estarán disponibles en Google Analytics, DashThis o dondequiera que elija realizar el seguimiento de sus análisis. Los datos precisos le permitirán tomar decisiones inteligentes sobre dónde invertir el tiempo y el presupuesto de su equipo de marketing, lo que debería traducirse en un mejor ROI y una mejor tasa de conversión para su negocio.

DashThis es una increíble herramienta de informes de marketing que le permite realizar un seguimiento de todos sus KPI más importantes (incluidos sus enlaces), reuniendo datos de más de 30 integraciones en un informe sencillo y atractivo. ¿Listo para ver lo que puedes hacer?