Métricas de vídeo: 17 indicadores clave de rendimiento que debe medir

Mientras que un vídeo viral arrollador podría hacerle pensar que su marketing de vídeo es un éxito, los "vídeos virales" son más raros de lo que cree. Y el hecho de que su marketing en vídeo no obtenga millones de visitas no significa que sea un fracaso. El número de visitas o los "me gusta" no deberían ser las únicas métricas de las que haga un seguimiento para determinar el éxito de su vídeo; de hecho, esas métricas rara vez se correlacionan directamente con la medición del retorno de la inversión (ROI). 

En su lugar, hay un puñado de métricas importantes que pueden ayudarle mejor a determinar el éxito de su marketing de vídeo . Estos indicadores clave de rendimiento (KPI) están relacionados con el objetivo general de marketing que te propones alcanzar. Vamos a ello. 

Determinar los KPI adecuados en función de su objetivo de marketing

Para tener éxito con una estrategia de marketing de vídeo , primero debe determinar el objetivo de sus esfuerzos de marketing de vídeo en relación con su plan de marketing general. Si bien el objetivo general de la mayoría de los planes de marketing es conseguir más negocio, para ello debe aislar qué etapa del recorrido del comprador necesita mejorar para convertir más clientes potenciales en clientes de pago. 

Por ejemplo, a veces eso significa atraer a más clientes potenciales durante la fase de concienciación. Puede que ya disponga de esos clientes potenciales, pero necesita interactuar mejor con ellos para mantener su interés en el producto durante la fase de consideración. O puede que necesite nutrirlos mejor durante la fase de decisión para que se sientan lo suficientemente cómodos como para realizar finalmente una compra.

La mejor manera de pensar en la activación de video marketing es determinar qué etapa de este embudo de marketing está tratando de mejorar, y planificar su contenido, objetivos y KPI en torno a eso. 

Para ilustrar mejor este punto, he aquí un desglose de los KPI que debe medir en función de su objetivo de marketing. 

Objetivo 1 - Atraer nuevos clientes potenciales

Si su objetivo de video marketing es atraer a más clientes potenciales durante la etapa de concienciación, entonces debería estar midiendo: 

Recuerdo del anuncio: Determinado a través de la investigación del consumidor, este número es un agregado basado en cuántos espectadores recuerdan su anuncio en vídeo después de que haya pasado un número determinado de días. Si un espectador ve el vídeo durante más tiempo, suele haber un mayor recuerdo del anuncio. 

Aumento de la notoriedad: También determinado a través de la investigación del consumidor, se trata de un promedio basado en el número de espectadores que recuerdan su marca después de un período de tiempo determinado. Al medir este KPI, debería ver un aumento en la cantidad de personas que recuerdan su marca o producto. 

Impresiones: El seguimiento de las impresiones determinará cuántos espectadores han conocido su marca. Sin embargo, una impresión solo se contabiliza después de ver el primer fotograma de un vídeo, por lo que las visualizaciones automáticas en las noticias de , aunque se pasen rápidamente, cuentan como una impresión. 

Usuarios únicos: Más específicos que las impresiones, los usuarios únicos te ayudarán a medir la diferencia entre el total de impresiones y el número real total de personas que han visto tu vídeo. Esto también es útil para determinar los niveles de interés en la fase de consideración: si tienes un gran número de visualizaciones, pero un número menor de usuarios únicos, significa que los mismos espectadores están viendo tu vídeo varias veces. 

Visionados de vídeos: Por último, el seguimiento de las visualizaciones es importante si estás intentando atraer más clientes potenciales. En un sentido puramente numérico, cuantas más visualizaciones tenga un vídeo, más clientes potenciales habrán conocido tu marca y tu producto. Las distintas plataformas de alojamiento de vídeos cuentan las visualizaciones de forma diferente: por ejemplo, un vídeo de YouTube se considera visto cuando alguien ha visto más de 30 segundos, mientras que Facebook e Instagram cuentan las visualizaciones después de solo tres segundos.

Objetivo 2 - Comprometerse con los clientes potenciales

Si su objetivo es captar mejor a los clientes potenciales que visitan sus canales propios durante la fase de consideración, los KPI que debe medir son: 

Aumento del interés por la marca: ¿Cuál es el interés de sus clientes potenciales por su marca? Mida el aumento del interés por su marca, que no es más que el aumento agregado del interés por su marca, mediante cuestionarios a los visitantes y el seguimiento del aumento de las interacciones o las consultas de búsqueda relacionadas con la marca. Esto le ayudará a determinar el grado de interés de los contenidos de vídeo de que utiliza en sus canales propios. 

Elevación de la consideración: Especialmente útil para medir la eficacia de un vídeo individual, este KPI es una estimación de la probabilidad de conversiones después de que los espectadores vean un vídeo específico. Te ayudará a desglosar qué vídeos son más atractivos que otros si, por ejemplo, tienes varios vídeos en un sitio web o en una página de aterrizaje de . Puede determinar esta cifra realizando un estudio de consumidores.

Aumento de la favorabilidad: Similar al aumento de la consideración, el aumento de la favorabilidad registra si los espectadores ven más favorablemente su marca después de ver un vídeo específico. Este KPI, que puede seguirse a través de encuestas de percepción y de experiencia con anuncios de vídeo, debe medirse para determinar tanto la diferencia en el aumento de la favorabilidad entre varios vídeos como el total de todo el contenido de vídeo de . 

Índice de visionado: El índice de visionado registra cuántos espectadores ven un vídeo en su totalidad, lo que ayuda a determinar el grado de interés de un vídeo. Si el índice de visionado es alto, significa que todo el vídeo es atractivo; si es bajo, significa que el vídeo no consigue atraer al público.

Tiempo de visionado: Similar a la tasa de visionado, la métrica tiempo de visionado es la cantidad total de tiempo que se ha visto un vídeo. Las plataformas de alojamiento de vídeos como YouTube sumarán los minutos acumulados y darán prioridad a los vídeos con mayor tiempo de visionado. Combínalo con la duración media de visionado, que es la cantidad media de tiempo que los espectadores ven tu vídeo, y podrás determinar el éxito de tu vídeo a la hora de atraer a los espectadores.  

Objetivo 3 - Fomentar las decisiones de compra

Si se encuentra intentando aumentar las compras durante la fase de decisión, entonces su marketing por vídeo debe tener como objetivo convertir a los clientes potenciales en clientes de pago proporcionándoles valor e información adicionales. Durante esta etapa, querrás medir estos KPI: 

Porcentaje de clics: El porcentaje de clics (CTR) es ideal para determinar la eficacia de un vídeo para atraer a posibles clientes. Si mides el CTR de varios vídeos, podrás determinar mejor en qué medida el vídeo disipa las dudas o temores del espectador y le convence para que haga clic.

Llamadas y registros: Al medir el número de llamadas o registros, puede ver el nivel de interés de su cliente potencial en obtener más información sobre su producto o servicio. Para medirlo, facilite la información de contacto adecuada y, una vez que se pongan en contacto, proporcione un formulario de captación de clientes potenciales (o hágalo por teléfono) para que pueda seguir alimentándolos hasta que decidan comprar. 

Aumento de la intención de compra: Al sondear a los clientes potenciales captados como parte de una encuesta o cuestionario, puede medir el aumento de la intención de compra de cualquier vídeo de marketing que proporcione durante la fase de decisión. Los vídeos de fidelización suelen enviarse como parte de boletines informativos o solicitudes de más información por correo electrónico, así que incluya una encuesta para medir este KPI después de que vean un vídeo para medir el éxito de ese vídeo en concreto. 

Ventas: Aunque resulte obvio, medir el número exacto de ventas antes o después de enviar un vídeo a los clientes potenciales durante la fase de decisión le ayudará a medir si ese vídeo ha contribuido a aumentar las ventas. Aunque las ventas no siempre se producen inmediatamente después de que un cliente potencial vea un vídeo de marketing, siempre que realice un seguimiento adecuado del comportamiento del cliente potencial en cada punto de contacto y cree un modelo de atribución fiable, debería poder medir el impacto de un vídeo de marketing en comparación con otros esfuerzos durante esta fase. 

Objetivo adicional: deleitar a los clientes habituales 

Cuando un cliente decide comprar, pasa a la cuarta fase del embudo de marketing, conocida como fase de retención. En esta fase, lo que se pretende es convencer a los clientes para que vuelvan a comprar. Para ello, tiene que seguir añadiendo valor mucho después de que sus clientes hayan comprado su producto o servicio. 

Los KPI que hay que vigilar en esta fase son: 

Aumento de la favorabilidad: Debe medir el aumento de la favorabilidad tanto en la fase de consideración como en la de retención. Si proporcionas valor a tus clientes con contenido de vídeo adicional en , como consejos y viajes, tutoriales o preguntas frecuentes tras la compra, deberías ver cómo aumenta la favorabilidad de la marca. 

Visitas de retorno: Después de compartir vídeos a través de anuncios de retargeting en redes sociales o a través de listas de correo electrónico de clientes, mide cualquier visita de retorno a tu sitio web y páginas de destino de usuarios no únicos. Si realiza un seguimiento adecuado del comportamiento de sus clientes, podrá asociar cualquier salto en las visitas de retorno directamente después de enviar un nuevo vídeo para determinar su éxito.  

Interacción social: Dado que los clientes son más propensos a interactuar con una marca en medios sociales después de la compra, las interacciones sociales son una buena manera de determinar si su contenido de vídeo está deleitando a los clientes para que vuelvan a comprar. Los canales sociales de tu empresa serán uno de los primeros lugares a los que acuda un cliente para publicar una crítica positiva (o negativa), así que vigila tus comentarios, el número de seguidores y las veces que compartes un vídeo. Un mayor número de comparticiones y comentarios positivos tras un nuevo vídeo de puede ayudar a medir lo "encantado" que hace un vídeo a los clientes.

En conclusión

A la hora de medir el éxito del vídeo marketing , se trata de atribuir el KPI adecuado al objetivo correcto. Si realizas un seguimiento de la métrica incorrecta en función del objetivo que esperas alcanzar, no tendrás una lectura precisa de lo bien que está funcionando tu marketing en vídeo . La producción de vídeo puede ser cara y lucrativa en función de con quién trabajes, así que asegúrate de dedicar tiempo a realizar un seguimiento de los KPI adecuados y saca el máximo partido a tu inversión. 

Y si estás buscando una plataforma de análisis que te ayude a realizar un seguimiento de todos estos KPI, te recomendamos que trabajes con Google Analytics y/o Kissmetrics. Ambos proporcionarán información sobre la mayoría de los tipos de datos enumerados anteriormente, y para aquellos que no son tan fáciles de rastrear, como los aumentos en la favorabilidad, el interés de compra y el recuerdo de marca, la investigación del consumidor y las encuestas a los clientes deberían ayudar a llenar los vacíos.