Elementos clave que los profesionales del marketing deben conocer sobre el seguimiento web

El seguimiento de las métricas del sitio web y la medición de los resultados no son seguramente los temas más glamurosos del marketing digital. Sin embargo, estas acciones son cruciales para el éxito de las campañas de marketing digital, por lo que nunca deben dejarse de lado ni pasarse por alto. 

Incluso el seguimiento de las métricas más básicas en su sitio web le dará una ventaja sobre una empresa que ni siquiera se molesta. Mientras estás leyendo esto, puedo saber de dónde eres, cómo has llegado hasta aquí y cuánto tiempo has permanecido en esta página. Suena un poco espeluznante, sí, pero no te preocupes, las marcas tienen que seguir una normativa estricta sobre los datos que recopilan y cómo los utilizan. 

Sin estas pepitas de información, las marcas tendrían dificultades para saber dónde invertir su dinero de marketing, quién está interesado en sus productos y cómo pueden llegar a esos usuarios. Cuanto más sepas sobre tus usuarios y tu sitio web, mejor preparado estarás para tomar decisiones inteligentes sobre tu marca.

Si sabe algo de marketing, probablemente haya oído alguna vez esta cita de John Wanamaker: "La mitad del dinero que gasto en publicidad se malgasta; el problema es que no sé qué mitad". Un seguimiento preciso del sitio web puede darle una idea más clara de qué canales de marketing le están funcionando.

Así que, ya lo entiende, invertir en el seguimiento de sitios web es esencial, pero también puede resultar un poco desalentador. ¿Qué elementos debe rastrear? ¿Cómo puede hacerlo? ¿Está funcionando correctamente? He aquí un desglose de lo que todo profesional del marketing debería saber sobre el seguimiento de sitios web: 

¿Cómo funciona el seguimiento de sitios web?

No vamos a entrar en demasiados detalles, pero hay tres cosas principales que los profesionales del marketing deben saber sobre el seguimiento para aprovecharlo al máximo:

Galletas: Son unos datos almacenados en los navegadores que rastrean a los usuarios por la Red. Las cookies ayudan a los sitios web a recordar elementos sobre sus usuarios, como la información de inicio de sesión, los sitios web que visitaron o incluso los artículos de su carrito.

Píxeles: Hace unos años, la mayoría de los píxeles eran una imagen de 1x1 que se cargaba cuando un usuario visitaba un sitio web. Una vez cargado, se registraba y anotaba en los archivos de registro del servidor. Hoy en día, el píxel suele sustituirse por una etiqueta javascript escrita en el código fuente de un sitio web. Mediante este método, el píxel de seguimiento transmite diversa información, como el sistema operativo, la duración de la sesión, las páginas visitadas, etc.

Capa de datos: La capa de datos transmite la información de su sitio web a Google Tag Manager (hablaremos de ello más adelante). Su capa de datos reagrupa metadatos sobre una página, como el precio de un producto, el ID del producto, la categoría del producto, etcétera. Todos estos datos se envían de vuelta a una red publicitaria o a una plataforma analítica y ayudan a los profesionales del marketing a tener una mejor idea de lo que está ocurriendo.

Plataformas de seguimiento

Hay unas cuantas plataformas (¡gratis!) que pueden ayudarte a empezar con el seguimiento de métricas en tu sitio web. Si tienes algún conocimiento de HTML, deberías ser capaz de implementar un seguimiento básico por tu cuenta. Le recomendamos que pida ayuda a un desarrollador de software si desea implementar un seguimiento más complejo.  

Google Analytics

Como vendedor o propietario de un negocio, si su sitio web no está actualmente conectado a Google Analytics... deje de leer este artículo ahora mismo y siga estos sencillos pasos. Nos lo agradecerá más tarde. Configurar Google Analytics es muy fácil. Todo lo que tienes que hacer es insertar un poco de código (el píxel) en tu sitio web. Una vez que el píxel de Google Analytics esté configurado en su sitio web, empezará a recopilar datos y a crear informes automáticamente.

La versión básica de Google Analytics recopila una amplia variedad de métricas, como la tasa de rebote, el tiempo en el sitio, las páginas por sesión, los canales y dimensiones como el sexo, la edad, la ubicación, etc.

Anuncios Google

El píxel de seguimiento de anuncios de Google es esencial para cualquier empresa que se anuncie a través de Google. Aunque Google Analytics puede ofrecerle información sobre el rendimiento de sus anuncios, obtendrá una visión detallada de sus iniciativas de pago a través de Anuncios de Google. Y lo mismo ocurre con todas las plataformas publicitarias. Si también se anuncia en Facebook y Bing, la implementación de su píxel de seguimiento es muy importante.

Google Tag Manager

Google Tag Manager es la ventanilla única del seguimiento de sitios web. Le permite implementar etiquetas de marketing (como eventos y píxeles de seguimiento) sin tener que jugar en el backend de su sitio. En lugar de añadir cada píxel manualmente en su sitio, añádalos a través de la interfaz intuitiva de GTM.

Recursos adicionales de seguimiento

Las plataformas de seguimiento mencionadas anteriormente son, en nuestra opinión, las más populares y las más fáciles de usar. Dicho esto, existen otras plataformas disponibles en el mercado como Google 360 y Adobe Analytics. 

Seguimiento del rendimiento del marketing digital: ¿Qué hay que controlar?

Ya he mencionado anteriormente que cuanto más sepa sobre los visitantes de su sitio web, mejor. ¿Significa eso que debe hacer un seguimiento de todas las interacciones de los usuarios? Por supuesto que no. Recopilar una cantidad increíble de información creará un conjunto de datos demasiado difícil de analizar. Las métricas que rastrees deben estar alineadas con tus objetivos de negocio. El seguimiento en su sitio web será diferente si usted está vendiendo productos en línea a través de una tienda de comercio electrónico o si usted está buscando para generar clientes potenciales. 

Seguimiento del sitio web

A la hora de decidir qué métricas se deben seguir en su sitio web, debe tener en cuenta tres aspectos principales: objetivos, eventos y comportamiento de los usuarios.

Objetivos del sitio web

Su objetivos de su sitio web deben apoyar el objetivo principal de su empresa. A objetivotambién conocido como conversión, no es más que una actividad completada que contribuye al éxito de su negocio. Definir los objetivos de su sitio web es el primer paso de su plan de medición de análisis digital. Pregúntese, ¿qué acción desea que realicen sus visitantes en su sitio web? Los objetivos más comunes son:

• Una compra
• Un formulario cumplimentado
• Una suscripción por correo electrónico
• Creación de una cuenta

Trate de limitarse a 1-3 objetivos por sitio web. Si desea obtener más información sobre cómo realizar un seguimiento de los objetivos a través de Google Analytics, eche un vistazo a este artículo.

Eventos en la web

Hay otros elementos que sería valioso seguir pero que no son necesariamente un objetivo final, como los clics en enlaces, las descargas, las reproducciones de vídeo, etc. Estos elementos deben registrarse como eventos en Google Analytics. Google define los eventos como "interacciones del usuario con el contenido que pueden medirse independientemente de la carga de una página web o de una pantalla". La identificación de eventos es completamente arbitraria y depende en gran medida de su sitio web y de sus objetivos empresariales, pero aquí tiene una lista de los eventos más comunes que se rastrean en los sitios web de comercio electrónico o de generación de leads:

Comercio electrónico: Remarketing periódico, remarketing dinámico, añadir a carritos, compras y pasos de pago.

Para realizar un seguimiento de las métricas mencionadas anteriormente, le recomendamos que utilice el complemento de Google Analytics denominado Enhanced Ecommerce. Le proporcionará información más detallada sobre la interacción de los usuarios con su tienda de comercio electrónico. Aunque la implementación de Enhanced Ecommerce en su sitio web se puede realizar a través de Google Tag Manager, le recomendamos que consulte a un desarrollador si no tiene experiencia previa con el seguimiento del comercio electrónico. 

Generación de clientes potenciales: Remarketing regular, pasos del embudo y, dependiendo de su sitio, es posible que desee realizar un seguimiento de las descargas de pdf, envíos de formularios, clics en números de teléfono, etc.

Métricas del comportamiento de los usuarios

Comportamiento del usuario Las métricas relacionadas le ayudan a comprender el recorrido del cliente en su sitio web antes de que abandone el sitio o complete un objetivo. Una vez que Google Analytics esté correctamente implementado en su sitio web, podrá realizar un seguimiento de estas métricas populares :

• Tráfico del sitio web 
• Fuentes de tráfico
• Páginas principales
• Tasa de rebote
• Tasa de conversión
• Conversión por fuentes de tráfico

En función de su sector y de los objetivos de su empresa, es posible que desee añadir otras métricas a sus planes de seguimiento, como: 

Métricas de seguimiento del comercio electrónico 

• Valor del ciclo de vida del cliente
• Coste de adquisición de clientes
• Valor medio de los pedidos
• Tasa de abandono de la cesta de la compra
• Tasa de conversión

Métricas de seguimiento de la generación de clientes potenciales

• Coste por adquisición
• Coste por contacto

Seguimiento de anuncios

Realizar un seguimiento preciso de sus esfuerzos en los medios de pago es la clave para optimizar sus campañas en función de sus anuncios más eficaces. Para evaluar el rendimiento de una campaña, recomendamos analizar las siguientes métricas (tenga en cuenta que, una vez más, las métricas relevantes dependen de sus objetivos empresariales): 

Métricas de publicidad en el comercio electrónico

• Coste por clic
• Rentabilidad de la inversión publicitaria
• Tasa de conversión
• Coste por conversión

Generación de clientes potenciales Métricas publicitarias

• Tasa de conversión
• Coste por adquisición
• Coste por clic

¿Su sitio web realiza un seguimiento correcto de las métricas?

Una vez que haya configurado todos sus códigos de seguimiento y eventos a través de Google Tag Manager, es importante probarlos. Google, Facebook y Bing ofrecen plugins gratuitos para Google Chrome que te permitirán saber si los píxeles que has implementado son correctos.

Extensiones de Chrome Asistente Google Tag

Google ofrece una extensión para Chrome llamada Google Tag Assistant (instálela aquí) que validará la implementación de los scripts de seguimiento de Google.

Una vez que hayas seguido las instrucciones de configuración, haz clic en tu extensión de Google y verás un icono que indica el estado de la etiqueta. Si el icono es verde (como se ve a continuación), su etiqueta es válida y se dispara correctamente. Un indicador rojo significa que se han detectado problemas críticos de implementación en la etiqueta. Más información sobre Google Tag Assistant aquí.

Ayuda para píxeles de Facebook

Facebook ofrece una herramienta de solución de problemas similar: El Ayudante de píxeles de Facebook. Al igual que el Asistente de etiquetas de Google, tendrás que instalar la extensión de Facebook para Chrome. A continuación, haz clic en el complemento de Chrome y comprueba si hay errores y recomendaciones.

Ayudante Bing UET 

Al igual que Google y Facebook, Bing ofrece una extensión de Chrome similar. Y, como sospechabas, funciona exactamente igual que las dos primeras mencionadas.

Su sitio web está recopilando datos... ¿y ahora qué?

Ahora que sabe que está realizando el seguimiento de las métricas correctas y está 100% seguro de que su sitio web está recopilando datos precisos, es hora de analizar e informar sobre sus métricas. Vamos a agregar todos los datos recogidos y convertirlos en un informe simple, que es fácil de usar y que le ayudará a tomar la decisión correcta para su marca. Si quieres saber más sobre la elaboración de informes, consulta este artículo.