49 mejores prácticas de elaboración de informes de más de 1.000 expertos en marketing de todo el mundo.
¿No quieres saber cómo crean sus informes los profesionales del marketing de todo el mundo? ¿Quieres conocer todos sus consejos de expertos y trucos para crear informes?
Nosotros también. Por eso hemos preguntado a miles de profesionales del marketing y agencias de todo el mundo cuáles son sus mejores prácticas para ayudarle a alcanzar la perfección.
Recibimos tantas respuestas fantásticas que fue una locura. En aproximadamente una hora, mi bandeja de entrada se llenó de ideas increíbles de los mejores del sector.
Tuvimos que tomar algunas decisiones difíciles y lo redujimos a 49 consejos más razonables.
Sin más dilación, he aquí los mejores consejos del sector para informar.
Crear una visión general personalizada
Que sea sencillo
Lo primero en lo que todo el mundo parece estar de acuerdo es en que los informes deben ser SENCILLOS. Asegúrate de que los componentes de tus informes sean claros como el agua, intuitivos y sencillos de entender para tus clientes.
Buena práctica nº 1: Explique sus datos de forma sencilla
Para simplificar las cosas, primero hay que explicar de forma sencilla los datos complejos.
Cuando se trata de informes de marketing, hay que simplificar las cosas. Es, con diferencia, la mayor petición que recibimos de nuestros clientes. Mantener la sencillez no significa excluir datos importantes como las estadísticas de conversión y ROI. En última instancia, se trata de explicar datos a menudo complejos de forma sencilla.
David Pagotto
Un colega me aconsejó que pensara como si estuviera preparando un informe que se enviará a personas que no tienen experiencia en marketing digital. Esto es importante, porque si nuestro cliente, que va a recibir el informe, no entiende términos o métricas, intentará ponerse en contacto con nosotros para entender lo que está leyendo. Por desgracia, no siempre estamos disponibles para contactar con ellos y responder a todas sus preguntas tan pronto como sea necesario, por lo que es importante que el cliente entienda el informe lo mejor posible a primera vista.
Ioanna Hotova, Ejecutiva junior de marketing digital
Buena práctica nº 2: Haz que tus métricas sean comprensibles, digeribles y claras para cada cliente.
Otra forma de mantener la sencillez es incluir en el informe datos fáciles de entender y digerir. Puedes utilizar gráficos, tablas, listas y cualquier otra cosa para que el informe resulte sencillo a los ojos del cliente.
Algunos entienden mejor los cuadros, gráficos y números, mientras que otros prefieren una interpretación escrita de sus datos para aclarar mejor lo que representan esos números. Un cliente satisfecho es aquel que sale de la lectura de un informe habiendo comprendido completamente los datos que ha leído y sabiendo las formas tangibles en que esos resultados afectan a su negocio.
Alison, Consultora SEO
El informe debe ser claro, conciso y autónomo: el cliente no debe tener que contratar a un intérprete para entender los datos. No ocultes el encabezamiento: la información más importante debe estar en primer plano.
Lita Lea, especialista en marketing digital
Sea directo y procesable; deje el análisis de datos complejos para su herramienta de análisis web.
Xavier Wyard
Buena práctica nº 3: Personalice sus informes para cada cliente
No todos los clientes son iguales, y la definición de sencillo de un cliente no será la misma que la de otro.
Esto parece sencillo, pero en realidad es más profundo que "¿qué widgets le gustaría ver?". La selección de widgets es sólo la herramienta con la que comunicas los resultados de tu trabajo a un cliente. Cada cliente tiene sus propias particularidades basadas en una serie de factores, como su sector, su nivel personal de conocimientos y el de los miembros de su consejo de administración/director general. Navegar entre la necesidad y la capacidad producirá un informe que te hará ganar muchos puntos como gestor de cuentas.
Joel Evans, especialista en contenidos y SEO
Adapta cada informe a lo que quiere tu cliente; uno quiere ver todos los datos envueltos en un bonito resumen, otro sólo quiere leer la información resumida de nivel superior.
Sandy Byron
Inteligencia local en línea
¿Es su cliente un director general? ¿Un comercial? ¿Un ejecutivo de comunicación? ¿Y cuál es su nicho y sector concretos? ¿Hoteles, comercio electrónico? Tienes que adaptar tu informe a cada cliente en función de lo que hace y de quién es.
Alexandre Filluzeau, Director técnico
Buena práctica nº 4: Ponte en el lugar del cliente
Es fácil entusiasmarse con los datos y empezar a explicárselo todo a su cliente como si fuera un colega. Sin embargo, siempre debes ponerte en el lugar de tu cliente para determinar qué entenderá y qué no.
Intenta SIEMPRE meterte en la cabeza de tu interlocutor y transmitirle lo que acepta. No sorprendas a la gente con demasiadas estadísticas y gráficos; hazlo lo más sencillo posible.
Jurgen Vandevelde, asesor principal
No compliques demasiado la redacción del informe utilizando terminología que a tus clientes les cueste entender. Explica los resultados en términos claros para que puedan obtener el máximo valor del informe.
Sean Potter, Gestor de contenidos
Elija sus datos
¿Qué datos y KPI debe incluir en sus informes, según los miles de expertos que hemos encuestado? ¿Qué errores debe evitar a la hora de rastrear y recopilar datos para sus informes? No se trata de inteligencia empresarial ni de gestión de datos, sino de experiencia de usuario e informes eficaces. Echemos un vistazo.
Buena práctica nº 5: Elegir estratégicamente los KPI y las métricas
Lo primero y más importante es que, de todos los datos disponibles, hay que hacer una elección estratégica y lógica en cuanto a qué seguir y qué mostrar en el informe de cada cliente. Todos los profesionales del marketing coinciden en que hay que limitar los KPI a lo estrictamente necesario y no saturar el informe con datos innecesarios. En otras palabras: menos es más.
Hoy en día, es fácil informar sobre cualquier cosa, lo que puede hacer que pierda de vista lo que realmente impulsa su negocio. Elige tus KPI de forma estratégica y en pequeñas cantidades, y mídelos para evaluar el rendimiento.
Mathew Bernstein
Asegúrate de que utilizas indicadores de rendimiento de apoyo a tus KPI en tus informes para clientes. Con esto quiero decir que, por ejemplo, si informas sobre el rendimiento SEO, deberías medir el tráfico como indicador clave de rendimiento, pero también las posiciones medias de clasificación para las palabras clave que estás optimizando. De este modo, podrá señalar el aumento de la visibilidad (posiciones más altas) si aún no ha alcanzado sus objetivos de tráfico.
Mark A. C. Andersen, vendedor en línea y socio
Aunque tenemos acceso a muchos datos, es importante no dejarse llevar por la sobrecarga de información o la parálisis por análisis. Utilice métricas y datos que le ayuden a alcanzar sus metas y objetivos. Tenga un camino claro y mídalo. "Si no sabes adónde vas, probablemente acabarás en otro sitio".
George Schildge, Director General
Si incluyes un montón de métricas que parecen geniales e impresionantes, el "mensaje" del informe probablemente será ignorado por el cliente. Debe ser capaz de entender los puntos principales en un minuto, ya sean buenos o malos.
Andreas Løken, Especialista en Medios de Pago
Con demasiada frecuencia, los informes acaban siendo una recopilación de estadísticas que no aportan ningún valor real al cliente. No confunda a su cliente con estadísticas y métricas aleatorias; proporciónele información real y práctica.
Dustin Klein, Director Director de Marketing Digital
Asegúrate de decidir desde el principio qué es importante para tu empresa/cliente y céntrate en hacer un seguimiento de lo esencial, con regularidad. Ve al grano: comenta/resume tus conclusiones, utiliza filtros para obtener la información específica que necesites y encuentra patrones en los datos para alimentar tu visión y poder de marketing.
Kirsty Wright, Gestora de cuentas
Pregúntele a su cliente: si sólo tuviera 15 segundos para ver un informe, ¿cuáles son las métricas más importantes que quiere ver? Colócalas en la parte superior y haz que queden muy claras.
Susan Kim
Los informes deben alinearse directamente con los objetivos clave de una campaña y responder a las preguntas: ¿qué estamos haciendo bien, dónde podemos mejorar y qué debemos hacer para optimizar?
Kathy Doody
No confíes ni elijas métricas de vanidad. Tienes que preguntarte: ¿cómo te ayuda esta métrica a ti o a la empresa del cliente a tomar decisiones? ¿Puedes tomar una decisión estratégica basándote en esta métrica? Si la respuesta es negativa o tienes dudas, esto ya es motivo suficiente para eliminarla. Cada métrica debe tener un propósito: quédese sólo con las que sean procesables.
Jeroen Peetermans, Jefe de Equipo de Marketing Online
Buena práctica nº 6: Mostrar los datos interanuales
Es importante mostrar los datos no sólo mensualmente, sino año tras año. Las temporadas y las vacaciones pueden cambiar rápidamente los datos obtenidos; una visión interanual dará más contexto a su informe.
Quiero ver si es normal tener un mes bajo en, por ejemplo, enero. ¿Estamos viendo las mismas tendencias en septiembre de 2018 que en septiembre de 2017? Esto ayuda a establecer expectativas realistas en las mentes de los propietarios de negocios, y ayuda a los vendedores a hacer promesas precisas de lo que se puede entregar.
Randi White, Especialista en medios sociales
Una de nuestras mayores manías es la gente que crea informes de marketing para negocios estacionales pero no muestran los resultados interanuales.
Craig Smith, Fundador y Consejero Delegado
Buena práctica nº 7: Demuéstreles que su dinero vale la pena
Nunca debes olvidar el retorno de la inversión (ROI) de las ventas y los clientes potenciales de tus clientes. No importa qué tipo de métricas digan tus clientes que quieren, sobre todo necesitan ver si están ganando dinero con todo esto.
Quieren saber que su dinero está trabajando para ellos. Asegúrate de que tu informe de marketing lo demuestre.
Mike Shaw, Jefe de Equipo de Marketing en Internet
Céntrese en cómo su cliente gana dinero (ingresos, ventas, clientes potenciales, etc.), y no se pierda en métricas de vanidad que ni siquiera merecen ser métricas de diagnóstico.
Jeff Ferguson, Director General
Buena práctica nº 8: Observe dónde rebotan las personas
Seguro que echas un vistazo a la tasa de rebote, pero ¿haces un seguimiento de por dónde salen estos usuarios? Podría darte información valiosa sobre su intención.
También realizamos un seguimiento de los canales o páginas de productos en los que los usuarios rebotan después de visitarlos, de modo que podamos comprender el problema subyacente y realizar ajustes para obtener mejores resultados la próxima vez.
Ketan Kapoor, Consejero Delegado y Cofundador
Buena práctica nº 9: Analice sus conversiones asistidas para obtener una visión global
Lamentablemente, a veces se olvidan las conversiones asistidas. Sin embargo, esta métrica puede desempeñar un papel importante en cualquier informe, ofreciendo un retrato más preciso de sus conversiones.
Cuando analice el rendimiento de una fuente concreta, no olvide tener en cuenta las conversiones asistidas. Esto es algo que muchos clientes no tienen en cuenta cuando miran sus informes, por lo que no sólo hay que asegurarse de proporcionar estas métricas, sino que hay que explicarlas bien para que el cliente entienda cómo juegan un papel en el éxito general de sus esfuerzos de marketing. Esto es especialmente importante en el caso del tráfico de pago, ya que a veces puede ser el factor determinante para continuar o no con una campaña.
Brad Blackburn, Director de marketing en buscadores
Buena práctica nº 10: Buscar información en los datos
Esto puede parecer obvio, pero no está de más mencionarlo: no te limites a poner los datos y ya está. Asegúrate de buscar toda la información valiosa en los datos de tu cliente.
No proporcione datos sin información. A menudo resulta tentador limitarse a sacar un informe de entregas y enviárselo al cliente, pero eso no le dice nada. Nuestros clientes confían en que analicemos los datos y les proporcionemos información sobre lo que significan para su negocio.
Seth Mariscal, Director de Producción
Busque siempre aprendizajes clave en los datos, porque sin un aprendizaje los datos no tienen razón de ser.
Daniel Swepson, Director de Marketing y Comunicación
Buena práctica nº 11: Disponer de un informe equilibrado de datos granulares y de alto nivel
Siempre se trata de encontrar el equilibrio: asegúrate de no ofrecer a tu cliente un informe demasiado detallado o demasiado detallado. Lo mejor es un poco de ambas cosas.
Cuando elabore informes de marketing para sus clientes, asegúrese siempre de equilibrar los datos granulares a corto plazo con una visión más general del rendimiento agregado a lo largo del tiempo. Es muy fácil quedarse atascado en los buenos o malos resultados de un corto período de tiempo, y a veces eso es un mal indicador del nivel general de éxito de sus esfuerzos de marketing.
Anna Stout Astute Communications
Buena práctica nº 12: Utilizar los datos para contar una historia
Asegúrese de que no se trata sólo de un montón de datos. Cuéntales qué ha pasado, cómo y por qué.
No piense que lo que hacemos es informar sobre datos, sino contar una historia. Lo que separa los informes monótonos de los conocimientos memorables y prácticos es la narración. Los datos de los informes, aunque estén bien presentados con gráficos ágiles, no son más que un informe hasta que se convierten en una verdadera narración. Como presentador de datos, el trabajo consiste en decirle al usuario algo sobre lo que le estás mostrando, en lugar de contarle exactamente lo que le estás mostrando.
Dan Howald, Director de Inteligencia Digital y de Medios Sociales
Si sus informes de marketing no están centrados o no cuentan la historia de los datos, le reto a que se pregunte qué valor tiene realmente este informe.
Nate Bauer
Buena práctica nº 13: Incluir una sección de marketing de contenidos
Esto es para los profesionales del marketing de contenidos y las agencias que ofrecen marketing de contenidos a sus clientes: no olvide añadir una sección para esta parte tan importante de su negocio.
Cree una sección de marketing de contenidos diseñada para detallar los nuevos contenidos que se espera que generen tráfico y resultados. Proporcione hipervínculos a los nuevos directorios, artículos de blog, páginas web, comunicados de prensa, artículos de divulgación para blogueros, etc. Ahora el cliente puede hacer clic y confirmar que el trabajo se ha realizado y que la calidad es excepcional. Esto generará confianza, que son elementos clave de cualquier relación.
Scott Berry, Presidente
Buena práctica nº 14: Cíñase a una frecuencia de presentación de informes que deje tiempo suficiente para obtener resultados significativos.
No siempre se trata de un mes de datos para todo el mundo. Es algo más complejo.
El hecho de crear dashboards diaria o mensualmente tiene mucho que ver con la naturaleza de su negocio. Por ejemplo, un minorista podría querer revisar su dashboard diariamente durante la temporada de vacaciones para optimizar, identificar problemas y redoblar las apuestas que están ganando. Una empresa que recibe menos tráfico durante un período de tiempo más largo (como una empresa de software SAAS), podría necesitar dos semanas o un mes de datos antes de que la información sea útil.
Elliott Brown, fundador
Buena práctica nº 15: No mostrar datos irrelevantes
Cuando algo tiene tan buena pinta como un repentino aumento de tus seguidores en Instagram, ¡tiendes a querer presumir de ellos! Pero si estas cifras no están en consonancia con tu plan de marketing, ¿por qué abarrotar tu informe con ellas?
Muchos de los informes que obtenemos de las herramientas de programación social enumeran todos los usuarios que han interactuado con nuestros perfiles sociales. Aunque esto puede ser una guía útil para el vendedor que gestiona la participación social diaria, es irrelevante para los responsables de la toma de decisiones.
Randi White, Especialista en medios sociales
Escriba su plan antes de empezar a configurar su Dashthis dashboards, para que mida sólo lo que quiere ver. De lo contrario, sólo seleccionarás algunas de las posibilidades integradas y medirás cosas que crees que pueden ser interesantes o que simplemente quedan bien en el informe.
Thomas Vandromme, Comerciante en línea
No incluyas datos de fallos técnicos conocidos. Un pico de tráfico puede parecer estupendo, pero si no son datos válidos, ¡no los compartas!
Zoe Vega, Directora de Marketing Digital
Si un informe de marketing ofrece cifras vagas y no distribuye el rendimiento entre los respectivos productos, canales y zonas geográficas, no merece la pena incluirlo en un informe en primer lugar.
Ketan Kapoor, Consejero Delegado y Cofundador
Buena práctica nº 16: No revisar los datos demográficos de la audiencia cada mes
Los datos demográficos están muy bien, pero no SIEMPRE son lo más útil que se puede añadir a un informe.
Los gráficos sobre la demografía de la audiencia son valiosos para revisarlos anualmente y asegurarse de que está llegando a su mercado objetivo; sin embargo, no es necesario dedicar tiempo a revisarlos cada mes.
Randi White, Especialista en medios sociales
Buena práctica nº 17: Mida sus resultados con puntos de referencia
Asegúrese de que sus clientes sepan qué significan las cifras que usted les comunica con un indicador de referencia.
Asegúrese de medir sus resultados con respecto a un punto de referencia concreto. 1.000 usuarios en su sitio web es sólo un número. Sin embargo, 1.000 este mes comparado con 100 el mes pasado es estupendo, mientras que 1.000 este mes comparado con 20.000 el mes pasado es malo. Asegúrate siempre de que tus clientes entienden lo que significan las cifras sobre las que informas. Con DashThis, me gusta utilizar la sección de notas para hacer un seguimiento de los números de los widgets que más significan para mis clientes. De esta manera pueden ver si las cosas van bien o no.
Nick Groh
Buena práctica nº 18: Eche un vistazo al embudo de adquisición de clientes potenciales de su cliente
Eche un vistazo a la procedencia de sus clientes potenciales para tomar mejores decisiones.
Para un cliente es estupendo poder ver estadísticas globales como el tráfico de búsqueda o las impresiones de página, pero lo que realmente le interesa son los datos de conversión. Con las integraciones personalizadas (e incluso nativas) que ofrece DashThis, no hay razón para no proporcionar a los clientes datos que reflejen exactamente quién, cuándo y de dónde proceden los clientes potenciales.
Nick Nydegger, Presidente
Buena práctica nº 19: No inundes tu informe con tanta información como puedas
Este es un error común que cometen los profesionales del marketing, pero no todos los datos son igual de útiles para su cliente. Asegúrate de no saturar tu informe con métricas de vanidad o más fuentes de datos de las necesarias.
Nada impresiona a un cliente si no puede darle una buena razón de por qué lo ha incluido. Menos es siempre más.
Nick Groh
El hecho de tener una cifra no significa que tenga que figurar en el informe. Recuerda siempre el objetivo del cliente y asegúrate de que todo lo que incluyes en el informe es relevante. No hay nada peor que leer un informe de diez páginas cuando bastaría con una o dos.
Jennifer Chin, Responsable de la Comunidad
Como expertos en marketing digital, nos entusiasmamos con métricas complicadas que pueden acabar confundiendo al cliente y provocando montones de preguntas y preocupaciones por su parte.
Steph Vesely, especialista en medios de comunicación
No te ahogues en datos. Con todos los puntos de datos y métricas que tenemos a nuestra disposición, es fácil agobiarse. La clave del éxito está en obsesionarse con la pequeña gama de cifras principales que realmente importan a tu negocio.
James Lawrence, Fundador
Dedique tiempo a las estadísticas que tienen resultados procesables.
Kara Whittington
Buena práctica nº 20: No veas los datos en un silo
Puede hacer un seguimiento de cada estrategia de marketing por separado, pero ¿por qué no analizarlas juntas y ver cómo pueden complementarse?
Utilizamos los informes de DashThis para tener una visión global de cómo las campañas de marketing de nuestros clientes se complementan a gran escala a lo largo del tiempo. Las analíticas de Google son excelentes, pero son mucho más potentes cuando se analizan junto con las métricas de las redes sociales y el correo electrónico.
Maureen Ballatori, diseñadora y estratega
29 Estudio de diseño Marca y marketing
Recomendamos evitar los informes en silos. Esto es especialmente importante en el sector hotelero, donde todos colaboran para vender más habitaciones en sus respectivos hoteles. Es bueno que todos los canales se incluyan en un informe, al menos para que los hoteleros tengan una idea clara del rendimiento de su marketing digital y de su sitio web a alto nivel.
Matt Tutt, Director de SEO
Buena práctica nº 21: No descuides los datos offline
Todos estamos tan centrados en el marketing online y en los informes online, pero a veces puede dar una mejor idea de la imagen global tener acceso a datos de marketing offline.
Si bien los informes en línea pueden ofrecer una buena imagen, el negocio en general podría estar en declive debido a un bajo rendimiento fuera de línea, lo que significaría que es posible que tenga que considerar la posibilidad de intensificar sus esfuerzos en la conducción de tráfico sin cita previa a la tienda también.
Brad Blackburn, Director de marketing en buscadores
Buena práctica nº 22: No des por sentado que conoces los KPI del cliente
Somos profesionales, tendemos a creer que sabemos más. Pero nuestra visión del éxito de una campaña puede no ser la misma que la de nuestros clientes. Asegúrate de conocer los objetivos de tu cliente y los KPI correspondientes antes de empezar a informar.
Repasa sus métricas de éxito para poder ofrecer los informes DashThis más valiosos. La primera pregunta que tienes que hacer a tus clientes antes de elaborar un informe es "¿qué aspecto tiene el éxito para tu empresa?". Utiliza su respuesta para construir un informe que se vincule estrechamente con cómo perciben el éxito.
Aaron Metzger, Fundador
Buena práctica nº 23: No muestres sólo una instantánea de los datos del mes
Asegúrate de ofrecer a tus clientes una visión global completa, proporcionándoles contexto mediante notas o hablando con ellos. No te limites a hacer una instantánea rápida de lo que está pasando en ese momento y enviarla.
Esto no suele tener sentido y no responde a ninguna pregunta. Estos son los datos del mes... ¿Es bueno o malo? ¿Cómo se comparan con los del mes/año anterior? ¿Cómo sabemos si nuestra actividad reciente ha afectado a algo?
Scott Pittman, Director General
Trabajar en la presentación
Seamos realistas, aunque sepamos que lo que importa es lo que hay dentro, el aspecto y la presentación son cruciales. Nuestros expertos en marketing tienen mucho que decir sobre cómo presentar sus informes digitales para que a sus clientes les encanten.
Buena práctica nº 24: Que sea visualmente agradable
No descuide el diseño de sus informes. Independientemente de cómo crees tus informes, ya sea con una herramienta de informes automatizada con opciones de marca blanca, o si cuentas con un equipo de diseño que te ayude, el aspecto visual de tus informes ayudará a tus clientes a comprenderlos y apreciarlos.
Cree un sitio dashboards muy visual que muestre los indicadores clave de rendimiento de la empresa con claridad y sin desorden. La dirección necesita interpretar y analizar fácilmente las tendencias y el crecimiento en áreas específicas de la empresa. Coloca los widgets de datos secundarios detallados en un lugar más bajo o en dashboards separado, y asegúrate de utilizar encabezados para clasificar cada sección.
David James
Tanto si utilizas widgets prefabricados como personalizados, date la oportunidad de analizar los diferentes aspectos visuales de cada widget que identifiques para tu informe. No te limites a importar el widget y ya está. Los elementos visuales de cada widget pueden contribuir al aspecto general de tu informe. También le permite obtener algunas estadísticas divertidas en un solo widget, como desgloses porcentuales. Para los profesionales del marketing interesados en los datos, la personalización de los widgets puede ser una herramienta fantástica.
Reece Albrecht
Buena práctica nº 25: Tener un formato fácil de entender
Nada de hojas de cálculo Excel de 30 páginas, por favor.
Haga un seguimiento de sus datos en un formato agradable, gráfico y fácil de entender. El objetivo es que todo el mundo pueda consultar dashboard y consumir rápidamente la información para tomar decisiones sobre la empresa y sus campañas.
Joel Black, Fundador y Socio Director
Buena práctica nº 26: Añadir algunos gráficos y viñetas
Los gráficos son la clave del éxito. Gráficos de líneas, gráficos circulares, tendencias históricas... el diseño de tus informes será de nivel superior.
Los datos gráficos suelen ser más fáciles de examinar rápidamente y ver lo que está ocurriendo; por eso siempre incluimos gráficos junto con un resumen ejecutivo en el que damos las viñetas o puntos enumerados.
Craig De Borba, experto en marketing digital,
Buena práctica nº 27: Mantenga al cliente interesado en su dashboard
Anímate de vez en cuando a cambiar el aspecto de tu informe.
Intente cambiar su dashboards de vez en cuando. Si no hay cambios, corremos el riesgo de ser "papel pintado" y el cliente pierde interés, o, si cambiamos demasiado, puede sentirse perdido. Unos cuantos retoques aquí y allá ayudarán a mejorar dashboard manteniendo al cliente interesado e informado. A veces añadimos otro widget con algunos datos extra, intentamos cambiar el aspecto o el tipo de gráfico. Sin embargo, intentamos evitar cambiar la posición de los widgets, es más fácil que el cliente sepa siempre dónde encontrar la información clave.
Pedro Machado, Director Digital
Buena práctica nº 28: No utilice la misma plantilla para todos los clientes
Las plantillas de informes deben utilizarse como directrices para ayudarle a crear sus informes más rápidamente, no como el informe de todo el mundo sin ninguna modificación.
Como agencia, siempre necesitamos agilizar nuestros procesos para ser más eficientes y rentables. En Rablab, trabajamos con nuestro representante en DashThis, Gab (el MVP real), para crear una plantilla de informes gigantesca que contiene SEO, SEM y SMM. PERO, esta es nuestra pauta: algo sobre lo que construir. Cada vez que incorporamos un nuevo cliente, pasamos algún tiempo personalizando la plantilla. Todos tienen negocios, objetivos, campañas diferentes y, sobre todo, no tienen el mismo nivel de conocimientos.
Maxime Bergeron, Socio y Director de SMM
Crear una visión general personalizada
El tiempo es oro para todos. Los clientes no suelen tener tiempo para analizar todos los detalles del informe de resultados de marketing. Una buena forma de hacerlo sencillo, rápido y digerible es crear un resumen, una visión general de los datos más importantes que el cliente pueda consultar sin tener que entrar en todos los detalles.
Buena práctica nº 29: Incluir una visión general
Un informe sin una visión de conjunto es demasiado confuso.
Según nuestra experiencia, la mayoría de los ejecutivos prefieren tener un informe general de todos los servicios que les prestamos (SEO, SEM, contenidos, etc.). Disponemos de diapositivas adicionales para los detalles, de modo que tengan la opción de profundizar. Tener una visión general establece mejor el flujo de la discusión y acorta la reunión, ya que la mayoría de ellos se limitan a mirar las áreas que necesitan mejoras. Al final del informe también incluimos recomendaciones y medidas para gestionar los resultados previstos para el próximo informe.
Jomel Alos, Responsable de Relaciones Públicas en línea
Nuestros informes son más bien resúmenes o panorámicas que ponen de relieve los indicadores clave de rendimiento de la empresa. Los clientes nos han pedido que combinemos todos los informes en un informe resumido de todos los canales. Nos pidieron que mantuviéramos el desglose por canal, pero que lo pusiéramos más abajo en el informe por si necesitaban comprobar los datos.
Alisha Chocha
Presidente, Cofundador
Buena práctica nº 30: Facilitar el acceso
Facilite a sus clientes el acceso a su informe, independientemente de cómo quieran consultarlo: en formato pdf, impreso o como un sitio interactivo en tiempo real dashboard.
Los clientes no quieren el engorro de los inicios de sesión y los datos complicados. Quieren una sola hoja: un resumen ejecutivo al que puedan acceder o imprimir fácilmente y que les permita compartir con su jefe los aspectos más destacados de lo que está ocurriendo con su marketing digital.
Meredith Oliver, Directora Creativa
Buena práctica nº 31: Incluir las próximas oportunidades y los progresos realizados
Añada algunos de sus progresos realizados a lo largo del tiempo y las próximas oportunidades de marketing que le gustaría explorar para que su cliente sepa lo que ha hecho hasta ahora y hacia dónde se dirigen sus estrategias de marketing.
Asegúrate de incluir lo que hiciste que contribuyó a la mejora de una determinada métrica, o incluye la estrategia que vas a aplicar para mejorar una métrica, todo ello para que te reconozcan el mérito y vean tu valor.
Craig De Borba, experto en marketing digital
Buena práctica nº 32: ¡Personalícelo!
No te limites a poner un resumen general, ¡adáptalo a las necesidades de tu cliente!
Incluya un breve (muy breve) resumen personalizado de los análisis en el informe para que parezca más personalizado para cada informe periódico. Es un bonito toque personal para que parezca más humano.
Doug Kirby
Mantener una buena comunicación
Un informe de marketing es nada menos que la forma número 1 de comunicarse con su cliente; ¡no lo subestime! Incluya comentarios en sus informes y mantenga conversaciones con sus clientes para construir una relación duradera y de confianza con ellos.
Buena práctica nº 33: Añade comentarios a tus datos
Los comentarios son una buena forma de comunicarte con tu cliente. Añade tu visión profesional para que tus clientes entiendan las cifras que les estás mostrando.
Añade notas con comentarios que expliquen tus gráficos. Por ejemplo: por qué las métricas se mueven de una forma determinada, qué estás haciendo al respecto, etc.
Justin Mosebach, Director de Marketing de Búsqueda
Utiliza siempre el widget de comentarios para contar una historia sobre los datos. Enviar un mensaje basado en datos a dashboard está bien, pero aportar ideas bien escritas con los datos ayuda a tu audiencia a interpretar los informes....
Christopher Miller, Director de Marketing Digital
Una pequeña leyenda con un fragmento sobre cada métrica puede ayudar al responsable de marketing a explicar de forma sucinta los datos a los propietarios de empresas que no estén familiarizados con los informes de marketing, y proporcionar a dichos propietarios una referencia en caso de que revisen los informes más adelante sin la orientación del responsable de marketing.
Randi White, Especialista en medios sociales
Añade notas explicativas a las métricas. Como profesionales del marketing digital, trabajamos con determinadas métricas día tras día, y damos por sentado que nuestros clientes entienden lo que significan las métricas "básicas", cuando muchas de ellas pueden no tener sentido para los profanos. Contar con notas que expliquen conceptos como impresiones y alcance hace que los informes sean mucho más accesibles para los clientes.
Sven, Director de Marketing Digital
Buena práctica nº 34: Llame a su cliente
Hoy en día, las llamadas telefónicas ya no son tan populares como antes. Sin embargo, no descuides el poder de hablar con tu cliente directamente, ya sea por teléfono, pantalla compartida, videochat o en persona.
Haga llamadas de seguimiento. Después de enviar el primer informe, siempre hay que llamar al cliente para revisarlo con él y repasar cualquier aspecto que plantee dudas. Después de eso, es clave hacer una reunión de seguimiento cada 4-6 meses. De esta forma puedes mostrarles tus progresos y revisar los pasos que has ido dando para mejorar sus campañas. Esto demuestra que trabajas duro, que inviertes en su negocio y que haces exactamente aquello para lo que te contrataron.
Garron Rinkel, Jefe de Marketing
Cuando hacemos informes en DashThis, añadimos un campo de texto a cada canal. Después de ver las cifras de nuestras campañas de Facebook, añadimos un análisis de lo que hemos hecho, cuáles son los resultados y cuáles son nuestros planes para mejorar los resultados. Después de esto, nos aseguramos de llamar a nuestros clientes y pasar por el enlace DashThis para asegurarnos de que estamos en la misma página. Esto reduce la cantidad de malentendidos y "reuniones infelices", lo que permite tener clientes y asesores más contentos.
Anne Sofie Sjørup Christensen
Programe una llamada periódica para mantenerles informados y explicarles el informe. Se lo agradecerán, sobre todo porque es posible que algunos ni siquiera entiendan el contenido del informe o lo que deben hacer con la información.
Tómese su tiempo para explicarles el informe. Pregúnteles si tienen alguna duda. Pregúnteles si las tendencias presentadas en el informe coinciden con lo que están experimentando y, si no es así, averigüe por qué.
Carl Lefever
Buena práctica nº 35: Obtenga la mayor retroalimentación posible
Hablar es muy importante, pero escuchar lo es aún más.
Para el primer informe, es importante escuchar los comentarios del cliente; haz preguntas que te ayuden a entender mejor lo que hay que actualizar, y no te desanimes: el informe inicial siempre tendrá cambios. Piénsalo así: es tu primer intento de alinear los objetivos de la agencia con los del cliente. Más adelante, será mucho más fácil, ya que el cliente entiende tus cálculos, confía en tus cifras y tiene una base de referencia para tomar decisiones con conocimiento de causa.
Alisha Chocha, Presidenta y Cofundadora
No tenga miedo a las preguntas. Cuando presente el informe completo, anime a los clientes a hacer preguntas. Esto tiene un doble efecto: permite al cliente comprender mejor lo que va bien y lo que no (y por qué), y también le obliga a usted a conocer su trabajo y a descubrir las grietas de su propia armadura. La vulnerabilidad y la voluntad de hacer más es lo que separa a los profesionales del marketing de élite de los demás.
Lansing Brown, Directora de Marketing Digital
Grupo Clear Marketing & Entertainment
Buena práctica nº 36: Hable de sus objetivos
No se limite a hablar de los resultados, tiene que empezar por hablar de los objetivos de su cliente.
Busque y acuerde un objetivo. Todos los informes que elabore deben ayudarle a alcanzarlo. Por supuesto, puede tener diferentes tipos de objetivos y utilizar tanto objetivos granulares como de alto nivel. Pero los informes son mucho más claros cuando se sabe lo que se busca.
Uno Ullvén
Hable con el cliente sobre lo que es importante para él y, a partir de ahí, base sus informes. Establece una conversación inicial con el cliente para descubrir qué métricas considera valiosas para su negocio.
Katie Lumley
Comprenda las necesidades de sus clientes y qué métricas son importantes para ellos. De este modo, se garantiza la presentación de los datos más importantes para el cliente. Demasiadas veces las agencias crean informes que "ellos" consideran importantes. Esto provoca confusión y frustración.
Joe Balestrino, experto en marketing digital
Discuta en profundidad con su cliente el tipo de objetivos que desea alcanzar y el tipo de actividades que usted, como profesional del marketing, va a realizar, y seleccione los KPI en consecuencia.
Ilonka Leermakers, Jefa de SEO
Proporcione datos procesables basados en los objetivos del cliente, no en los suyos.
Matt Rigg, Director de Marketing Digital
Buena práctica nº 37: Eduque a sus clientes
Cuanto más entiendan tus clientes lo que haces, más apreciarán tu trabajo.
Educar al cliente sobre qué métricas están disponibles y qué significan; las plataformas pueden ofrecer una jerga única que no es el lenguaje de marketing estándar, es decir, no sólo "impresiones, clics, conversiones", por ejemplo, "qué es un usuario comprometido" (Facebook) o "qué es una mención" (Twitter). Incluimos un glosario de términos en cada informe que se ajusta a los KPI del cliente como herramienta de aprendizaje.
Michael Racioppo, Director Digital
Sabemos que tenemos que hacer un seguimiento con fines de evaluación comparativa, compromiso, comportamiento del consumidor y ROI, pero como nuestros clientes no viven en nuestro mundo de marketing, no siempre entienden por qué. Por eso es importante verbalizar constantemente la conexión entre cada métrica y la decisión empresarial que hay detrás, para que el cliente aprecie las métricas que estamos siguiendo.
Randi White, Especialista en medios sociales
No dé por sentado que su cliente entiende cualquier nivel de información hasta que no le haya instruido. Como profesionales del marketing, miramos los análisis a diario. Es fácil olvidar que muchos de los datos y la terminología pueden resultar confusos para un cliente. Recuerde que debe educar a fondo a un cliente en todos los aspectos de ese primer informe que genere. Si no lo hace, devaluará sus informes futuros y creará preguntas innecesarias sobre el progreso.
Nick Nydegger, Presidente
Explique siempre las microconversiones y por qué son importantes los indicadores clave de rendimiento (KPI) que ha destacado; de lo contrario, la gente los pasará por alto cuando busque el balance final.
Paolo Vidali
Por lo general, los profesionales del marketing asumen que, como están obteniendo grandes resultados, sus clientes están contentos con su rendimiento. Sin embargo, los clientes no saben necesariamente que los resultados obtenidos se deben a su trabajo como vendedor. Los informes ayudan a justificar el trabajo que está haciendo para cada cliente, y estos informes deben ser explicados y presentados de manera que el cliente sea capaz de entenderlos. Cuando el cliente entienda que tus esfuerzos están generando resultados e ingresos, ¡se quedará contigo para siempre!
Tareq Dasser
Buena práctica nº 38: ¡Dele un toque personal!
Dé a cada informe un toque personal, ¡explicando los datos a sus clientes!
Nuestros clientes están especialmente satisfechos con un toque personal. En lugar de enviar automáticamente los informes por correo electrónico, les proporcionamos cada mes un screencast personal para explicarles los datos. De este modo, no se trata solo de datos concretos, también podemos transmitir las sensaciones y opiniones que tenemos sobre los resultados.
Jeroen Bos
Buena práctica nº 39: Presentar primero las conclusiones de alto nivel
No espere a explicárselo todo para darles la información que necesitan. Háblales de tus conclusiones de alto nivel desde el principio.
Cuando envíes el informe a dashboard (o lo presentes), señala los resultados de alto nivel antes de empezar. Ahorrarás ancho de banda mental a tu audiencia, les ayudarás a establecer el contexto cuando revisen el informe y a centrarse en lo más importante.
Elliott Brown, fundador
Buena práctica nº 40: ¡Tener una actitud positiva!
Tu actitud puede marcar una gran diferencia. Sonríe, haz comentarios positivos, habla de futuras mejoras.
Mi mejor consejo es que intenten transmitir paciencia y perseverancia que los resultados acabarán llegando en el futuro gracias al buen trabajo que se está realizando hoy en día.
Cristian Rennella, Vicepresidente de Marketing y Cofundador
Sé sincero
No hay que ser tímido a la hora de revelar al cliente todo lo que necesita saber, incluidas las malas cifras. Esto permite a tus clientes saber qué vas a mejorar a continuación y ayuda a generar confianza. Muchos profesionales del marketing coincidieron en que la mejor práctica del sector es empezar por la honestidad.
Buena práctica nº 41: Mostrar las malas cifras
Todos queremos ocultar nuestros malos resultados y mostrar sólo lo que nos ha ido genial, pero no te servirá de nada.
Todos sabemos que a veces las campañas no salen como esperábamos y los resultados no son exactamente los prometidos. En lugar de ocultar esos datos para parecer mejor, tómese el tiempo necesario para explicar por escrito por qué los datos no son tan buenos como esperaba y qué medidas está tomando para mejorarlos. Esto demostrará que su empresa es fiable, transparente y digna de confianza. Los clientes siempre entenderán que el marketing lleva tiempo y que estás mejorando continuamente, pero no perdonarán ni trabajarán con alguien en quien no confíen.
Garron Rinkel, Jefe de Marketing
Si el cliente tiene acceso a las mismas cifras que usted (y debería tenerlo), no intente encubrir cifras más bajas. En su lugar, explique por qué esa cifra puede ser inferior a la del mes pasado. A continuación, acláreselo al cliente para que sea plenamente consciente de que estás buscando activamente soluciones en su nombre. Esta cultura de honestidad es lo que hace que los clientes vuelvan.
Lansing Brown, Directora de Marketing Digital
Grupo Clear Marketing & Entertainment
Incluso si descubres que en última instancia eres total o parcialmente responsable de un problema, puedes hacerte cargo de la narración y mostrar integridad abordándolo de forma abierta, justa y honesta.
Jonas Meister
Asegúrese de incluir en los informes de marketing tantas cosas que funcionan como las que no. Cualquier victoria relacionada con el marketing que puedas incluir permitirá al Director General, o a otras personas que consulten el informe, saber que se está trabajando, que no todo va cuesta abajo, e incluso puede ayudarte a conseguir el presupuesto que necesitas para arreglar lo que no funciona tan bien.
Ela Iliesi, formadora en marketing digital
Academia de Marketing de Londres
No cree un informe que sólo muestre su actividad de forma positiva. Los puntos "malos" son las mejores oportunidades de mejora.
Aime Cox-Tennant, Fundadora
No olvides incluir soluciones para las áreas de rendimiento que podrían ser más fuertes. Cuando detectes métricas más débiles, es tu responsabilidad incluir también tácticas para mejorar el rendimiento.
Kim O'Brien, Estratega de contenidos
Buena práctica nº 42: Identificar las discrepancias
¿Hay algo que no cuadra? Tampoco las ocultes; una vez que entiendas la causa, muéstraselas a tu cliente y explícale lo que está pasando.
Mostrar todos los KPI. Un gran error es no identificar las discrepancias en los datos que proporciona. Mostrárselos a su cliente le dará una explicación de por qué ciertos aspectos no están rindiendo, y añadirá credibilidad a su informe.
Alexis Soer, Redactor Digital
Tener la mejor estrategia
Elaborar un informe es una buena ocasión para analizar sus estrategias. Analiza tus resultados recientes, repasa estrategias pasadas y asegúrate de que esas estrategias evolucionan con el tiempo.
Buena práctica nº 43: Compare los resultados de sus estrategias
No se limite a suponer que una nueva estrategia no funciona simplemente porque al principio no funcione tan bien como las demás. Asegúrate de compararlas con estrategias anteriores cuando se pusieron en práctica para tener una mejor comprensión de su potencial.
Es MUY fácil subestimar una nueva estrategia de marketing simplemente porque vemos que en el informe sólo representa el 2% o el 5% de nuestros resultados. Sin embargo, si comparamos sus resultados (por ejemplo, en los 3 primeros meses) frente a los resultados de otras estrategias de éxito en el pasado, podemos darnos cuenta efectivamente del potencial de este nuevo canal de marketing.
Cristian Rennella, Vicepresidente de Marketing y Cofundador
Buena práctica nº 44: No tener una estrategia estática
Las empresas, el público objetivo y las tecnologías evolucionan, y sus estrategias también deberían hacerlo.
No permita que su estrategia sea estática. Una estrategia debe crecer, evolucionar y adaptarse en función de los resultados y los datos.
Daniel Swepson, Director de Marketing y Comunicación
Utilice una herramienta automatizada.
Sí, lo sé, ya que DashThis ES una herramienta de informes automatizados, somos un poco parciales. PERO, ¡debería automatizar sus informes! Y por una vez, ¡no soy yo quien lo dice! Esto es lo que nuestros expertos en marketing tienen que decir sobre la automatización de informes.
Buena práctica nº 45: Automatizar todo para ahorrar tiempo
La primera razón por la que debería automatizar sus informes es, obviamente, para ahorrar tiempo, como hacen nuestros expertos en marketing. Así podrá centrarse en sus estrategias y no en sus informes.
Cree informes automatizados en directo para entregarlos a los clientes con la cadencia que elijan. Configúrelo una vez y quede bien siempre.
Samuel Zivot, Director de Marketing Digital
En una agencia, los informes a los clientes pueden desviar la atención del trabajo que, en última instancia, consigue los resultados del cliente. Por lo tanto, es fundamental disponer de una forma sencilla, pero eficaz, de informar de los resultados al cliente.
David Pagotto
¡Automatiza!
Tom Stride
Buena práctica nº 46: Utilice las distintas funciones de su herramienta de informes automatizados
No se limite a configurar una herramienta. Intenta aprender a utilizar todas las funciones del software de elaboración de informes para poder sacarle el máximo partido.
En mi opinión, los filtros están infrautilizados. Nos permiten dar cifras que realmente tienen sentido. Cuando creamos campañas de marketing, siempre tenemos en mente los objetivos de nuestros clientes. Al elaborar informes, las cifras que mostramos deben responder a esos objetivos. Así que hay que asegurarse de nombrar correctamente las campañas y aplicar siempre filtros al utilizar métricas/KPI para objetivos específicos.
Maxime, Socio y Director de SMM
Hazte un favor e investiga los filtros de widgets compatibles con DashThis. Estos filtros pueden ayudarte a informar exactamente de lo que quieres y excluir cualquier dato que (aunque importante) no ayude a pintar la imagen del widget en el que estás trabajando. Para obtener un doble resultado con datos que existen en múltiples propiedades, estratifique sus widgets filtrando los datos que no desea y luego fusionándolos.
Reece Albrecht
Pruebe tantas opciones de widgets como pueda: es increíble la cantidad de información que puede obtener con un poco de ensayo y error.
ROSS WALKER, Director de Marketing Digital
Sea creativo a la hora de filtrar segmentos de datos en DashThis para poder ofrecer una instantánea concisa de los principales sectores de información del sitio web de su cliente.
Monique Clark
Buena práctica nº 47: Comparte tus números automáticamente con tantas personas como necesites
No hay límite en el número de personas con las que puedes compartir tu informe. Y no debes tener reparos en compartir el informe con tantas personas como necesites.
Comparta la página dashboard con el mayor número de personas posible. Si todos los miembros del equipo hablan de las mismas cifras, suelen obtenerse los mejores resultados.
Rutger Mackenbach
Buena práctica nº 48: No olvide proporcionar su propio análisis
Los informes automatizados son geniales (por supuesto). Pero no basta con configurarlos y no volver a hablar con el cliente. Explica los resultados con tu propio análisis experto.
Los informes generados automáticamente, como DashThis, ahorran mucho tiempo y ofrecen un formato racionalizado y coherente, pero el verdadero valor para el cliente es poder explicarle lo que está viendo y ayudarle a tomar decisiones basadas en datos.
Vicki Lesage, Gestora de proyectos / Estratega de marketing digital
Proceso de pensamiento interactivo
Buena práctica nº 49: No exportar datos manualmente
¿Por qué perder el tiempo exportando datos manualmente?
No hay que exportar manualmente los datos a Excel, limpiar los datos, crear una tabla dinámica, formatear la tabla dinámica, repetir todo en varias plataformas y pasarse la vida haciendo informes.
Samuel Zivot, Director de Marketing Digital
No pase horas rellenando informes manualmente, ¡automatice la tarea!
Tarek Reda, Director de Digital
Reflexiones adicionales de expertos en marketing.
Algunas ideas adicionales de los profesionales del marketing que no son realmente consejos en sí, pero que creo que todos apreciarán de todos modos.
Sólo hay una cosa peor que no hacer un seguimiento de sus esfuerzos de marketing, y es hacer un seguimiento de sus esfuerzos de marketing y no ajustarse a los resultados que está viendo. Hace años, a los equipos de marketing les habría encantado tener una fracción de los conocimientos que ahora están disponibles para los profesionales del marketing. Hoy en día, seamos realistas, estamos un poco mimados con la retroalimentación en tiempo real de marketing ROI que está disponible para nosotros. Donde la mayoría de los profesionales del marketing están fallando ahora es en cómo manejar la gran cantidad de datos de forma inteligente y, lo más importante, cómo integrarlos en el modelo de negocio. Los ganadores del mañana están llevando los informes de marketing más allá de un conjunto de datos y hacia la predicción de tendencias.
Timothy Cox, Socio / Director General
La Dra. Brene Brown dijo a la audiencia de TED: "Tal vez las historias son sólo datos con alma". Creo que tiene razón. No hay escasez de datos disponibles para nosotros como vendedores, pero hay una escasez de datos infundidos con un poco de alma. Así que mi enfoque, después de reunir y analizar los datos, es preguntar... ¿qué nos dicen los datos, y cómo puedo utilizarlos para articular un arco argumental que sea veraz, interesante y significativo? Los gráficos bonitos facilitan mucho la narración y la hacen más memorable... pero por sí solos no sustituyen al conocimiento de la historia más profunda que pueden contar.
Dan Howald, Director de Inteligencia Digital y de Medios Sociales
¡Eso es todo, amigos!
Aquí tiene Las 49 mejores prácticas de expertos en marketing de todo el mundo. ¡Espero que esto te dé un montón de nuevas ideas para hacer mejores informes!
¿Tiene alguna sugerencia que añadir a la lista? La información adicional siempre es bienvenida.
Díganoslo y lo añadiremos con mucho gusto.
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