Guía del vendedor para la narración de datos con DashThis

¿Y si sus datos pudieran contar una historia convincente? 

 

Es el arte de contar historias a partir de datos. 

 

Y no es necesario ser un experto en herramientas de inteligencia empresarial como Power BI o Tableau de Microsoft para convertir datos complejos en información práctica que permita tomar decisiones basadas en datos.

 

La narración de datos permite convertir los datos en bruto en una historia convincente para que el lector se quede boquiabierto. Esta guía explica qué es y cómo la narración facilita la comprensión de tus análisis de datos. También te ofrecemos un proceso paso a paso para poner en práctica tus habilidades de narración de datos con los informes de DashThis.

 

Índice

• ¿Qué es la narración de datos y por qué es importante?
• Guía paso a paso: Cómo aplicar la narración de datos a tus informes de marketing
• Convierta métricas dispersas en historias de datos claras con DashThis

 

 

¿Qué es la narración de datos y por qué es importante?

 

Una narración eficaz de los datos significa explicar las cifras de forma que la gente pueda entenderlas y aplicarlas directamente para resolver un problema al que se enfrentan.

 

En lugar de limitarse a informar de lo sucedido, utiliza el análisis de datos para explicar por qué ha sucedido y qué hará con esa compleja información para su cliente.

 

Esto se aplica tanto a las métricas individuales como a la estructuración del informe o dashboard para mostrar cómo se conectan las diferentes métricas para explicar un punto general. Brian Weisberg, director financiero de Tidelift, lo explica:

 

Un buen dashboard debe responder al "por qué" y contextualizar la historia en sentido amplio. Para hacer una analogía sencilla, imagine su historia favorita. Las métricas son hechos y observaciones individuales. Cuando se encadenan con una narración más amplia, comienza a desarrollarse una historia atractiva. Eso es un dashboard. Su dashboard puede darle sorpresas inesperadas (o esperadas), giros argumentales y otros aprendizajes valiosos que resultan mucho más claros junto a otros datos".

 

La idea de Brian de encadenar las métricas en una narración más amplia queda más clara cuando se ve un ejemplo real de narración de datos en acción. Storytelling with Data muestra cómo reconstruyeron un denso dashboard en forma de infografía que encabeza con las principales perspectivas relacionadas con las principales preocupaciones de un revisor.

 

Fuente de la imagen: Contar historias con datos

 

Esto es importante porque la persona que revisa el informe ya está inundada de datos. El dashboard de marketing que has dedicado horas a crear es uno de los muchos que analizarán ese día. Una encuesta realizada en 2025 por TheyDo entre responsables de la toma de decisiones de EE. UU. y Europa reveló que los ejecutivos se sentían sobrecargados por dashboards diarios y les preocupaba que los datos pudieran ser engañosos.

 

Cuando los datos carecen de contexto o de una interpretación lógica, es fácil sacar conclusiones erróneas o pasar por alto lo que importa. Pero el uso de la narración de datos ayuda a evitar estos problemas fundamentales y a orientar mejor las decisiones de los clientes.

 

¿Cuál es la diferencia entre visualización de datos y narración de datos?

 

A menudo oirás estos términos juntos, aunque desempeñan papeles diferentes en la elaboración de informes. La visualización de datos convierte la información en visualizaciones, como gráficos de líneas o widgets interactivos.

 

Imagen: Diferentes tipos de gráficos se adaptan a diferentes métricas.

 

La narración de datos se refiere al relato que se construye a partir de los datos, combinando elementos visuales con contexto y recomendaciones claras para orientar las decisiones.

 

Guía paso a paso: Cómo aplicar la narración de datos a tus informes de marketing

 

¿Listo para poner en práctica la narración de datos? Sigue estos siete pasos para elaborar informes de marketing con una historia clara que guíe la toma de decisiones de tus clientes.

 

Paso 1: Entender el negocio de su cliente y definir el objetivo de su informe

 

Un buen informe empieza por tener claro por qué lo estás creando. ¿Su objetivo es demostrar el valor de su trabajo de SEO para respaldar la renovación de un contrato con un cliente clave? ¿O se trata de mostrar que el gasto en marketing ha tendido al alza sin un aumento perceptible del rendimiento, y de exponer las medidas que tomará para volver a la senda correcta a su equipo financiero?

 

Los dos informes tienen objetivos diferentes, por lo que necesitan estructuras distintas y sus propias métricas. Deje que esos objetivos definan el contexto y el problema como base de su historia de datos, que ancla su análisis y las acciones que siguen en números concretos.

 

Para hacerlo con eficacia, debe comprender cómo funciona la empresa de su cliente, sus necesidades y los objetivos de las personas que revisarán sus informes.

 

Para las agencias, esto significa plasmar sus conocimientos sobre planificación de campañas y procesos de incorporación de clientes en una narrativa cohesiva. Usted ya conoce las estrategias de generación de prospectos, los procesos de cualificación y los flujos de trabajo postventa de su cliente a partir de la incorporación y la planificación de la campaña. Ahora necesita conectar cada métrica de su informe con estos procesos.

 

Paso 2: Crear un guión gráfico aproximado para el informe

 

Una vez que sepas qué tiene que hacer tu informe, convierte ese objetivo en un esquema claro y un esbozo de los elementos visuales. Puedes explorar tu herramienta de dashboard o utilizar una plantilla para ponerte en marcha, pero son solo opciones entre muchas formas de empezar.

 

En el podcast Storytelling with Data, la científica de datos y educadora Allison Horst sugiere alejarse del dashboard y elaborar un guión gráfico del informe. Esboza primero en papel los puntos principales y los elementos visuales para aclarar qué quieres compartir y qué quiere ver tu audiencia.

 

Según ella, "la creación de guiones gráficos es una buena forma, poco tecnológica, de hacerse una idea de cómo podría ser el contenido antes de comprometerse con las herramientas y empezar a crear cosas".

 

No necesitas herramientas sofisticadas para empezar a hacer un guión gráfico de tu informe. Coge notas adhesivas o papel y esboza tus ideas. Si presentas tus ideas iniciales a tu equipo o a tu cliente desde el principio, te ahorrarás horas más tarde. De esta manera, sabrás lo que estás tratando de construir antes de construir tu dashboard en tu herramienta de informes.

 

Paso 3: Seleccionar los indicadores clave de rendimiento (KPI) adecuados

 

Siga métricas que muestren un progreso real, no estadísticas de vanidad. Algunas cifras pueden parecer impresionantes, pero no revelan su rendimiento ni guían sus próximos movimientos. Utiliza medidas vinculadas a resultados empresariales concretos y a las prioridades de las personas importantes.

 

¿No está seguro de si una métrica es una métrica de vanidad? Revise las métricas que está considerando y hágase dos preguntas.

• ¿Qué intentan conseguir las personas implicadas?
• ¿Cómo sabrán cuándo lo han conseguido?

 

Estas preguntas son importantes porque los KPI adecuados difieren según el sector, el modelo empresarial y las prioridades de marketing de cada cliente.

 

Incluso dos clientes que utilicen sus servicios de SEO necesitarán métricas diferentes en función de sus objetivos. Un pequeño taller de coches que quiera aumentar las visitas locales y las reseñas tendrá que hacer un seguimiento de métricas muy diferentes a las de una empresa de SaaS que está poniendo a punto docenas de páginas para que la IA las encuentre. Los KPI de cada una podrían ser:

• Negocios locales de automóviles: Vistas del perfil de empresa de Google, impresiones de búsquedas "cerca de mí", solicitudes de direcciones y llamadas telefónicas.
• Empresa SaaS: Tráfico de referencia de IA desde las mejores páginas de contenido, conversiones desde el tráfico de referencia de IA, citas en herramientas de IA.

 

¿Busca una forma de elegir paso a paso los KPI adecuados para su informe? Lea nuestra guía de selección de métricas de rendimiento para sus informes de marketing.

 

Un error común en la narración de datos es incluir demasiadas métricas en un informe o dashboard, lo que abruma a los lectores. Céntrate en 3-5 indicadores clave de rendimiento que reflejen directamente el progreso hacia tu objetivo. A los clientes también les importa esto. Jennifer Chin, directora de la comunidad de Chime.io, lo explica muy bien en nuestro resumen de buenas prácticas de elaboración de informes:

 

"Que tengas un número no significa que tenga que ir en tu informe". Recuerda siempre el objetivo del cliente y asegúrate de que todo lo que incluyes en tu informe es relevante. No hay nada peor que leer un informe de diez páginas cuando bastaría con una o dos. Jennifer Chin, Directora de la comunidad Chime.io

Paso 4: Crea un arco narrativo para tus datos

 

Un arco narrativo significa que cada conjunto de datos tiene una clara:

• Inicio: Establecer el contexto o el problema
• Medio: Mostrar el proceso de análisis de datos y las conclusiones
• Finalizar: Extraer las conclusiones clave y, a continuación, sugerir un próximo paso claro vinculado a los datos.

 

Como analista de datos, usted presenta datos para ayudar a sus clientes en la toma de decisiones. Eso no ha cambiado. Tu trabajo sigue consistiendo en convertir la información en conclusiones claras que ayuden a los responsables de la toma de decisiones a detectar rápidamente lo que les importa.

Cómo aplicar un arco narrativo a sus datos

Puede utilizar este enfoque para una sola métrica o para conectar varios puntos de datos en una historia más amplia.

 

Explicación de una métrica clave

 

A continuación se explica cómo obtener un aumento de las conversiones a partir de una campaña de marketing por correo electrónico de éxito.

 

Datos brutos

Datos brutos con narración de datos

Las conversiones aumentaron un 50% en octubre con respecto a septiembre.

Establecer el contexto y el problema Después de que las tasas de conversión se estancaran en el segundo trimestre, en octubre lanzamos secuencias de correos electrónicos personalizados para nuestros usuarios más comprometidos. Resultados y análisis La iniciativa tuvo un resultado positivo, con un aumento de las conversiones del 50%. Esto supone 150 nuevos clientes en los últimos 30 días. ¿A qué se debe este éxito? Los usuarios que recibieron recomendaciones de productos personalizadas convirtieron el triple que los que recibieron nuestros mensajes estándar. Esto nos sitúa de nuevo en el buen camino para alcanzar nuestro objetivo de 500 nuevos clientes para el cuarto trimestre. Conclusión clave y próximo paso práctico El mes que viene ampliaremos este enfoque de personalización a otros segmentos de audiencia.

 

Explicar múltiples puntos de datos

 

Puedes conectar varios puntos de datos para contar una historia más amplia. Supongamos que tu cliente quiere mejorar la adquisición de medios sociales de pago en el cuarto trimestre, pero no está seguro de qué canal debería recibir más presupuesto. Muéstrale cómo las métricas se mueven juntas y lo que eso implica para el gasto. Por ejemplo:

 

Consiga esta plantilla de informe de publicidad digital ¡con sus propios datos!

 

Contexto: En el tercer trimestre, dividiste el presupuesto a partes iguales entre LinkedIn y Facebook Ads. Ahora es un buen momento para invertir más en el canal que ofrece más conversiones.

 

Análisis: LinkedIn Ads superó a Facebook, generando más conversiones a un coste por adquisición un 42% inferior.

 

Insight + Recomendación: Traslada la mayor parte de tu presupuesto del cuarto trimestre a LinkedIn Ads para reducir los costes de adquisición en torno a un 30% sin perder conversiones.

 

Para construir estos análisis, puedes unir los puntos tú mismo o revisar diferentes métricas para aclarar tus conclusiones. Pero no tiene por qué hacerlo solo. La herramienta de generación de informes de IA de DashThis puede poner en marcha tu análisis señalando cambios clave en los datos y sacando a la luz oportunidades o problemas que investigar.

 

 

El mismo principio se aplica a la creación de un dashboard interactivo o de un informe narrativo: ambos requieren contexto para transmitir la historia completa de los datos.

 

Paso 5: Utilice dashboards y elementos visuales para guiar la atención del público.

 

Contar una historia con datos es llamar la atención sobre lo que más importa. Cuando los clientes detectan rápidamente los puntos clave y ven cómo se relacionan con su negocio y su trabajo, es más probable que se tomen en serio tus informes.

 

Los elementos visuales, como los diagramas de barras y los gráficos lineales, ayudan a guiar la atención del lector. Estas señales incluyen elementos sutiles, como la codificación por colores, que llaman la atención sobre los elementos clave de la historia de los datos.

 

Supongamos que necesita explicar los cambios en el retorno de la inversión en las distintas categorías de dispositivos. Una simple tabla con un código de colores puede mostrar rápidamente qué dispositivos funcionan bien y cuáles no, dejando clara la cuestión de un vistazo.

 

 

Sin la herramienta adecuada, crear visualizaciones personalizadas para cada cliente es lento e incoherente. La agencia digital Evoluted, con sede en Sheffield, recurrió a DashThis para agilizar la creación de dashboard y la elaboración de informes de clientes.

 

"La mayor ventaja de DashThis es que dashboards pueden adaptarse completamente a las necesidades de cada cliente. Eso significa construirlo en torno a las métricas específicas que les importan, pero también con la flexibilidad de evolucionar con el tiempo a medida que nuestra relación se desarrolla y se acuerdan nuevos objetivos."

 

Esta adaptación se extiende a la forma de presentar los datos: mediante widgets preestablecidos o personalizados, nuestro equipo puede arrastrar y soltar funciones para mostrar fácilmente los datos en forma de gráficos, tablas o números sin procesar, y segmentar sin problemas las distintas fuentes de tráfico.

 

¿Necesita una explicación más detallada sobre cómo utilizar elementos visuales en sus informes? Obtén más información sobre técnicas eficaces de visualización de datos en nuestra guía.

 

Paso 6: Añadir contexto e información:

 

El contexto y las ideas ayudan a explicar por qué se han producido los resultados, no sólo lo que ha ocurrido.

 

Estas comparaciones de datos pueden tener el siguiente aspecto:

 

Tendencias a lo largo del tiempo: ¿Una métrica sube o baja a lo largo del tiempo?

 

 

Periodo anterior: ¿Cuál ha sido el rendimiento de esta semana en comparación con la anterior?

 

 

Mismo periodo de tiempo, año anterior: ¿Cómo fueron nuestros ingresos por anuncios en LinkedIn?

 

 

Objetivo: ¿Los resultados alcanzan, superan o no alcanzan el valor de referencia?

 

 

Añadir explicaciones puede saturar un informe. Las notas y comentarios de DashThis le permiten añadir contexto a métricas o secciones específicas de un informe sin introducir ruido visual. Por ejemplo, puede explicar un salto en las conversiones en un comentario como este.

 

 

Puedes utilizar notas y comentarios para definir tus métricas, ayudando a todo el mundo a entender qué significa cada una y cómo se calcula.

 

Cuando se trata del ROI o de métricas financieras, la claridad es aún más importante. Como aconseja Brian Weisberg: "Asegúrate de que todo el mundo está alineado y tiene claras las definiciones de las métricas, como las métricas de embudo, las etapas de ventas y los ingresos recurrentes anuales". De este modo, tu cliente leerá los datos del mismo modo que tú.

 

Paso 7: Presente sus datos

 

Ya ha hecho el trabajo duro. Ahora entrégueselo a su cliente con una entrega pulida. DashThis ofrece varias formas de compartir el informe: enviarlo por correo electrónico, pegar un enlace al dashboard en Slack o guardar un PDF en la unidad compartida.

 

La experiencia del cliente no tiene por qué terminar cuando se pulsa enviar. Por ejemplo, la agencia de marketing Search Station. Su equipo combina los informes de DashThis con tutoriales grabados en pantalla para comentar y explicar los resultados a los clientes. Esto demuestra que valoran la comunicación clara y las relaciones sólidas, que son esenciales para cualquier agencia.

 

Paso extra: Seguimiento después de enviar el informe

 

Un último consejo de nuestros amigos de Evoluted: recuerde hacer un seguimiento de sus clientes después de enviar el informe.

 

No caiga en la tentación de limitarse a enviar los informes y olvidarse de ellos. Anima a tus clientes a que te envíen sus comentarios y ofrécete a explicarles los resultados o el trabajo que no entiendan. ¿Por qué no llamarles también si no te contestan?

 

De este modo, podrá ayudarles a sacar el máximo partido de los informes y asegurarse de que también entienden el valor del trabajo que ha hecho para ellos. Esto contribuirá en gran medida a reforzar tu relación con ellos.

 

El mismo principio se aplica a cualquier dashboard marketing que comparta con los clientes: su negocio y sus prioridades cambiarán, por lo que su historia de datos debe cambiar con ellos.

 

Por ejemplo, puedes programar revisiones trimestrales en las que preguntes:

• ¿Sigue siendo relevante la narrativa? ¿Coinciden estas métricas con lo que intentan conseguir ahora?
• ¿Sacamos a la luz la información adecuada? ¿Qué preguntas siguen teniendo su cliente y las personas que confían en el dashboard a las que no da respuesta?
• ¿Es fácil seguir el dashboard ? ¿Dónde se atascan o confunden?

 

Convierta métricas dispersas en historias de datos claras con DashThis

 

La narración de datos convierte las métricas de marketing en una historia sencilla que ayuda a los clientes a entender lo que se les presenta y a actuar en consecuencia. Es una habilidad fundamental que te ayuda a comunicar la eficacia de tu campaña y a mostrar el valor de tu trabajo y de tu agencia.

 

Empiece por los objetivos de su público, no por sus métricas. Utiliza elementos visuales que destaquen lo importante y estructura cada métrica para mostrar por qué es importante y vincularla a los siguientes pasos.

 

DashThis elimina las partes tediosas de los informes. Conecte sus fuentes de datos y utilice nuestra inteligencia artificial integrada para sacar a la luz lo que importa y compartir informes sobre los que es fácil actuar, sin horas de trabajo manual. Además, dashboards se actualizan automáticamente, para que pueda dedicar tiempo a la estrategia, no a las hojas de cálculo.

 

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